Vijf grote buitenreclame exploitanten in Nederland

Nielsen Media Research meet al sinds tientallen jaren de mediabestedingen in Nederland, zowel bruto als netto. Een paar weken geleden publiceerde Nielsen het jaarboek Bruto Mediabestedingen 2005. In bijgaand artikel gaat NABB in op de belangrijkste ontwikkelingen voor wat betreft buitenreclame.
Nielsen heeft een groei geregistreerd van 18%, maar dat percentage kan niet gebruikt worden om buitenreclame met andere mediumtypen te vergelijken: in 2005 zijn voor het eerst de gegevens van Interbest opgenomen en Hillenaar levert geen gegevens meer aan.

Gebruikmakend van de cijfers over 2004 en 2005 constateert NABB dat er in Nederland vijf grote buitenreclame exploitanten actief zijn die gezamenlijk 92% van de markt innemen. Viacom Outdoor (42%) en JCDecaux (25%) worden nu gevolgd door Hillenaar (12%), Interbest (7%) en Wall (6%).

Achtergrond bij de cijfers
De bruto mediabestedingen worden in kaart gebracht om inzicht te krijgen in de ontwikkelingen op de adverteerdermarkt: welke adverteerders of merken hebben waar en wanneer geadverteerd. Uitgangspunt wordt gevormd door de tariefkaart van het medium, kortingen spelen geen rol in de analyse. Daarbij moet opgemerkt worden dat Nielsen Media Research in haar jaarboek alleen rapporteert over de bestedingen aan merkartikelen en –diensten. De bestedingen van lokale en regionale adverteerders en personeelsadvertenties worden wel degelijk geregistreerd, maar niet in het jaarboek gerapporteerd.
De bruto mediabestedingen geven een beeld van de marktverhoudingen, maar doordat de kortingen niet verwerkt worden en niet alle exploitanten gemeten, zijn de cijfers slechts beperkt hanteerbaar op macroniveau. Dat neemt niet weg dat toch een aantal interessante conclusies getrokken kunnen worden.
Met ingang van 2005 heeft Hillenaar Outdoor Advertising geen gegevens meer aangeleverd, waardoor ruim 28 miljoen ‘verdwenen’ is. Daarentegen is Interbest (reclamemasten) gaan aanleveren (circa 18 miljoen komt erbij). Op basis van de jaarboeken 2004 en 2005 heeft NABB de cijfers van Nielsen Media Research ‘aangevuld’, om op deze wijze toch ook voor 2005 vergelijkbare macro cijfers te krijgen.
Groei van de bruto bestedingen
In 1995 werd door Nielsen Media Research een omzet gemeten van 100 miljoen, waarmee buitenreclame een marktaandeel haalde van 6%. In de jaren daarna daalde het aandeel naar 4%, in 2005 heeft buitenreclame een marktaandeel van 5,2%.
De bruto mediabestedingen zijn de laatste jaren sterk gegroeid, zowel door de opname van meer exploitanten en mediumtypen als door autonome groei van buitenreclame zelf.
Nielsen Media Research rapporteert een groei van 18%, maar deze groei is vertekend. De bestedingen van Hillenaar zijn vervallen, maar de bestedingen van Interbest zijn voor het eerste jaar toegevoegd. Als we deze correctie doorvoeren, constateert NABB dat de bruto mediabestedingen in 2005 met circa 7% gegroeid zijn. Een groei die iets ligt boven de groei die voortkomt uit prijsstijgingen (circa 5% in 2005).
Reclameformaten
Het grootste deel van de buitenreclameomzet wordt gerealiseerd middels abri’s (in bushokjes, in stadscentra, bij benzinestations, in winkelcentra). Hoewel het aandeel in de afgelopen 10 jaar gedaald van 60% naar 50% in 2005, is deze reclamevorm dus nog steeds toonaangevend.

Billboards nemen ruim 20% van de bestedingen in, ook dat aandeel is gedaald in de afgelopen jaren. Het aantal objecten is afgenomen, maar per object zijn exploitanten wel meer vlakken gaan exploiteren. Tevens zijn de tarieven per vlak aanzienlijk gestegen.
Een nieuwe reclamevorm betreft de reclamemast. Interbest heeft daarop bijna het monopolie, hoewel ook Hillenaar en JCDecaux masten in exploitatie hebben.
De indoorreclame die door Nielsen Media Research gemeten wordt, betreft reclame netwerken in cafe’s, sportscholen, op toiletten, maar ook de gratis ansichtkaarten vallen in deze categorie.
Exploitanten
De grootste exploitanten zijn sinds jaren Viacom Outdoor (42%) en JCDecaux (25%), hoewel hun marktaandeel afbrokkelt. De belangrijkste oorzaak hiervan ligt in het feit dat Nielsen meer mediumtypen is gaan meten. Genoemde partijen hebben samen bijna 70% van de bestedingen. Een belangrijke nieuwkomer is Interbest dat meteen de vierde positie inneemt.
De belangrijkste partijen in de categorie indoor zijn naast Hillenaar, Boomerang en Altermedia.
De belangrijkste adverteerdersgroepen

Buitenreclame is een medium dat door de andere media ook veelvuldig gebruikt wordt. Radiostations die er hun frequenties en identity mee communiceren, televisiezenders die buitenreclame gebruiken om programma’s bij het publiek bekend te maken en uitgevers die meer tijdschriften willen verkopen, het zijn allemaal voorbeelden waar buitenreclame buitengewoon geschikt voor is.
De koploper van weleer (genotmiddelen, met name tabak) is door de ban op tabaksreclame sterk afgenomen. Bij alcoholadverteerders zien we ook een sterke afname, Heineken komt in de top 50 niet meer voor, alleen Bacardi en Grolsch zien we nog voorkomen in de top.
Adverteerders

Adverteerders hoofdgroepen zijn meestal vrij stabiel in de jaren, maar individuele adverteerders zijn niet altijd even trouw aan het medium buitenreclame. De grootste adverteerder van 2004 (Sky Radio) zien we nu op plaats 2, maar de nieuwe nummer 1 (KPN) komt van de 10e positie. Unilever is met twee divisies te vinden in de top 10 en groeit met circa 6 miljoen ten opzichte van 2004.
In 2005 heeft Nielsen Media Research 1.075 adverteerders geteld die per adverteerder ruim € 200.000 spendeerden. 81% van de adverteerders is verantwoordelijk voor 20% van de bestedingen.
Verantwoording
De cijfers in deze analyse zijn gebaseerd op het Jaarboek Bruto Mediabestedingen 2005, zoals gepubliceerd door Nielsen Media Research. Tevens is gebruik gemaakt van het Jaarboek 2004.