Verslag symposium “Digitale buitenreclame en omgevingskwaliteit”

Hierbij het volledige verslag van het symposium Digitale buitenreclame en omgevingskwaliteit, zoals dat op 6 september door Stedelijk Interieur (in samenwerking met Ngage Media en het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame) georganiseerd was. Auteur: Peter Wiegman van Het Media Loket.
Buitenreclame, of beter gezegd Out of Home (OOH), is bezig om in een snel tempo te digitaliseren. Analoge objecten worden voorzien van hoogwaardige schermen en op allerlei locaties worden nieuwe hightech led-schermen geplaatst met soms enorme afmetingen. De ontwikkeling is niet te stuiten. Volgens de directeur van het Nationaal Advies Bureau Buitenreclame (NABB), Fred Kuhlman, is nu zo’n 15% van het OOH-reclamebudget digitaal. In 2020 zal dit aandeel gegroeid zijn naar 25%. De opmars van digitale media in openbare ruimte vraagt om aanpassingen op vele fronten. Om die aanpassingen te horen en te bespreken verzamelden zich vandaag 80 mensen uit het vak in het Raadhuis van mediastad Hilversum. Dagvoorzitter Tom van ’t Hek vergeleek digitale buitenreclame met voetbal. Iedereen heeft er wel een mening over, maar niemand voelt zich gehinderd door enige kennis van zaken. Dat zal na vandaag anders zijn. De zaal werd ruimschoots bedolven onder feiten, meningen en ontwikkelingen in de branche.
Biefstukken van Lidl
Wethouder Wimar Jaeger van Hilversum onderbrak de collegevergadering om een korte inleiding te geven over het beleid in Hilversum ten aanzien digitale schermen. En hij zette de toon: te veel biefstukken van Lidl op de schermen is niet goed. Het belang van reclame mag je niet te groot maken, zo vindt de wethouder. Hij opteert voor een balans zijn tussen hoogwaardige content en reclame en bovendien moeten de schermen passen in de omgeving waarin zij staan.
Dergelijk argumenten kunnen het beleid van een gemeente bepalen ten aanzien van digitale schermen in openbare ruimten. Het eerder genoemde NABB weet dat als geen ander. Het bureau van Fred Kuhlman beweegt zich tussen gemeenten en exploitanten, die jagen op vergunningen en concessies.
Van zenden naar interactie
Kuhlman geeft aan dat 15 jaar geleden al werd voorspeld dat OOH in een ijltempo zou digitaliseren. Dat liep anders. Langzamer vooral. De kwaliteit van de schermen liet nog te wensen over, de adverteerders liepen nog niet warm en het digitale tijdperk was nog maar net begonnen. We zitten inmiddels in een mobiel tijdperk en dat heeft de communicatie omgezet van zenden naar interactie. Tegelijkertijd is de techniek van de schermen enorm verbeterd en, niet onbelangrijk, de prijs van de devices is behoorlijk gedaald.
Illustratief in dat kader is de digitalisering van de masten. Volgens Kuhlman zijn inmiddels 20 van de 140 masten in Nederland volledig gedigitaliseerd. Met het prijsniveau van tien jaar geleden was dat niet mogelijk geweest. In het kader van communiceren noemt Kuhlman de City Beacons, intelligente access points in steden die naast Wifi ook dienst kunnen doen als bewakers of dragers van milieusensoren.
Dilemma’s
Is het dan allemaal koek en ei en zal de markt welig tieren? Nee, dat zou te makkelijk zijn. Er zijn dilemma’s en daarom is er ook dit symposium. Kuhlman somt ze nog eens op. Wetgeving en vergunningen, de spanning tussen gemeente-inkomsten en wildgroei van schermen, de lichtintensiteit, de verkeersveiligheid en last but not least de privacy. In de loop van de dag passeren vele dilemma’s en oplossingen de revue.
De wethouder gaf het al aan, de schermen moeten passen in de omgeving waarin ze staan. Het ultieme voorbeeld daarvan werd gegeven door architect Ger Gijzen, verbonden aan het fameuze bureau UN Studio, dat onder andere de Erasmusbrug in Rotterdam ontwierp. Het scherm dat hangt aan de voorgevel van het City Theater in Amsterdam is in dat perspectief een bescheiden project, maar daardoor niet minder spannend. Door de raampartij aan de linkerkant van het pand te kopiëren in het scherm dat rechts hangt ontstaat een volledige opname van scherm in het pand en dus de omgeving. Dat effect wordt nog eens extra benadrukt door de avondzon aan de overkant van het pand te ‘spiegelen’ op het digitale scherm. Indrukwekkend!
Ruimtelijke kwaliteit
Dergelijke oplossingen kunnen helpen om de gemeente warm te krijgen voor het vergroten van het aantal schermen. Maar dan moeten die schermen wel voldoen aan de normen die voortvloeien uit de ruimtelijke kwaliteit. Want die bestaat ook. Daar is zelfs een federatie van. Directeur Flip ten Cate houdt een helder betoog en ontkracht het beeld wat we hebben van dwarse overheden. Ten Cate is voorstander van een dynamisch beleid en vindt dan ook dat lokale overheden moeten meebewegen met de huidige ontwikkelingen.
De omgevingswet, die over 4 jaar in werking zal treden, gaat daar zeker bij helpen. Die wet voorziet in het denken met gezond verstand en visie in plaats van het naleven van regels door lokale overheden. Dat daarbij verschillende belangen gediend moeten worden is helder. Dat is nu ook al zo. Ten Cate schetst het maatschappelijk-, economisch-, cultureel en ecologisch belang op het moment dat LED-schermen hun intrede gaan doen in een gebied of straatbeeld. “De voetafdruk moet dan zo klein mogelijk zijn.” Mooi beeld, geschetst door iemand met een blog met de veelzeggende titel “Mooiwaarts”. Kijken!
Dynamisch beleid
Waren we net in de mood van gezond verstand, visie en minder regels, Nienke van Renssen van Stijl Advocaten zet ons weer met beide benen op de grond. Zij is gespecialiseerd in omgevingsrecht (dat bestaat blijkbaar) en leert ons in een moordend tempo over alles wat een bouwwerk is en vooral geen bouwwerk is, hoe vergunningen en andere zaken passen in een APV en/of een welstandsnota, hoe we moeten omgaan met de NSVV-richtlijn als een beeldscherm te veel licht geeft en hoever een scherm inpandig naar binnen mag staan als het naar buiten schijnt. Renssen wekt misschien de indruk aanhanger te zijn van de regeltjes, maar niks is minder waar. Net als Ten Cate hangt zij het model van dynamisch beleid aan.
De inleidingen van Ten Cate en Renssen worden door Ria Jorritsma gevalideerd met de praktijkvoorbeelden uit Amsterdam. Jorritsma is vanuit de gemeente Amsterdam bezig om het beleidskader te schetsen ten aanzien van digitale buitenreclame in de hoofdstad en leert ons dat het oude wijn in nieuwe zakken is. Heel oude wijn. De eerste regelgeving over buitenreclame in Amsterdam is inmiddels 140 jaar oud.
Zes seconden regel
Belangrijke punten in het hoofdstedelijke beleidskader zijn het inpassen van digitale schermen in de openbare ruimte, de functionele relatie tussen het gebouw en het scherm wat daarmee verbonden is, het vermijden van onevenredige hinder en het toepassen van de eerder genoemde NSVV-richtlijnen. Die laatste voorziet in het beperken van vooral de hoeveelheid licht.
Naast licht speelt animatie ook een belangrijke rol in het straatbeeld. Niet te veel animatie, dat kan het verkeer hinderen. Er schijnt een zes seconden regel te zijn. Wordt niet toegelicht, maar het vermoeden dringt zich op dat deze regel de frequentie van de beeldwisselingen aanduidt.
Tot slot nog de omvang van de objecten. Vuistregel: in het historisch centrum zo klein mogelijk, daarbuiten is meer mogelijk. Bijvoorbeeld in het Arena-gebied of Amsterdam Zuid. En de masten mogen alleen bij snelwegen staan. Het aantal is gemaximeerd tot 14 in Amsterdam. Waarom 14? Elke drie kilometer een mast. Dan kom je tot 14.
Spanningsveld
Tijdens de lunch werd in de rij die wachtte op de broodjes, de vraag gesteld of de markt waar we het vandaag over hebben niet te veel wordt gedomineerd door commerciële partijen. En of de overheid daar niet paal en perk aan moet stellen. Het symposium heeft aangetoond dat het spanningsveld tussen commercie en (lokale) overheden prima kan bestaan, mits er voldoende kennis en begrip is voor de doelstellingen van beide kanten. Functionaliteit van de devices naar content en commercie, aanpassen aan de ruimte en het gebied, maar ook toepassingen die een toegevoegde waarde leveren aan de communicatie met de burgers en passanten. En we staan nog maar aan het begin.
Organisatie Symposium
Het symposium is een initiatief van Stedelijk Interieur , het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame, Ngage Media en de gemeente Hilversum. Het symposium is de eerste in een reeks symposia waarin Digitale Media in de publieke ruimte centraal staat. In dit eerste symposium wordt het thema Digitale buitenreclame en omgevingskwaliteit uitgebreid behandeld.