Trends in Outdoor 2: Digitaal, met vallen en opstaan

Hierbij deel 2 uit onze korte serie over de belangrijkste ontwikkelingen in de outdoormarkt. Nu aandacht voor de digitale ontwikkelingen, waarbij we ons richten op de outdoormarkt. De ontwikkelingen indoor zijn redelijk snel gegaan de laatste jaren, want elke zichzelf respecterende winkel heeft tegenwoordig al een of meerdere digitale schermen. Redelijk succesvol voor eigen toepassingen, maar de nationale adverteerder (en daarmee de grote geldstromen) heeft zijn weg nog niet gevonden naar dit medium.


Een mooi voorbeeld van indoor digitale schermen zien we in de Rotterdamse metro. City Media Rotterdam exploiteert deze schermen en heeft grote ambities om hun netwerk sterk uit te breiden. Op dit moment wordt de exploitatie door hun zelf gedaan, waardoor we verwachten dat nationale adverteerders nog niet de weg zullen vinden naar dit op zich mooie medium. De projectie in de Amsterdamse metro is naar onze mening nog van een beduidend mindere kwaliteit.
Vijf jaar geleden voorspelden vele media-experts een explosieve groei van digitale schermen outdoor. Zo zouden we in korte tijd vele digitale billboards in het landschap zien gaan verschijnen. Het is niet gebeurd en we kunnen constateren dat deze trend weliswaar staat te gebeuren, maar dat de termijn waarop nog zeer onzeker is. Het commerciële draagvlak voor de exploitatie van grote digitale schermen is daarvoor gewoon nog te mager. Ondanks de dalende kosten van LED’s, is het business model voor de exploitanten nog te onzeker en leveren de traditionele (meer wel roterende!) billboards bijvoorbeeld een nog zo hoge return op dat omschakeling niet interessant is.
Wel zien we in het straatbeeld meer en meer digitale schermen verschijnen. Langs drukke snelwegen zien we bijvoorbeeld al een paar mooie voorbeelden daarvan, zoals het scherm dat Volvo heeft geplaatst langs de A2. Geen commerciële exploitatie, maar gewoon reclame voor Volvo zelf. Dat is interessant voor Volvo, omdat het inhuren van een grote reclamemast veel meer dan € 200.000 per jaar zal kosten. Een ander voorbeeld is het digitale bord dat het bedrijf Martens langs de A59 geplaatst heeft (www.ledbord.nl); hierop wordt voornamelijk reclame voor de eigen onderneming gemaakt, maar we zien ook al commerciële adverteerders erop (tv-zender Brabant10).

Grote digitale schermen in centra van steden zijn ook in ontwikkeling. Narcomm exploiteert circa 12 van dit soort schermen, waarbij het 100m2 grote scherm op het Rembrandtplein het meest in het oog loopt. Toch hebben nationale adverteerders hun weg naar dit medium nog niet gevonden, zodat het toch voornamelijk lokale ondernemers en evenementen zijn die op dit soort schermen te zien zijn. Exploitant Brouwer & Partners plaatst haar abri-campagnes een-op-een door op de schermen van Narcomm, waardoor extra zichtbaarheid gecreëerd wordt in steden waar deze exploitant vaak niet aanwezig is. Maar het kan nog veel mooier! Vorig jaar kon je van jezelf in de abri van JCDecaux op het Rembrandtplein een foto laten maken die onmiddellijk te zien was op het grote digitale scherm. Een prachtige exposure voor Sony Ericsson.
Naar mening van NABB zijn de digitale schermen van Centercom (zoals de foto aan het begin van dit artikel ook laat zien) op dit moment het beste voorbeeld van een succesvol commercieel digitaal outdoornetwerk. In heel veel winkelcentra heeft Centercom de papieren 2m2 posters vervangen door digitale schermen (LCD). Hoge kwaliteit meubilair en een winkelend publiek zorgen voor grote vraag bij het adverterend bedrijfsleven.