Sao Paolo: 4 jaar na de buitenreclame ban

Vier jaar geleden was Sao Paolo, de grootste stad in Zuid Amerika, bedekt met een woud van reclameborden, lichtreclames en meer van dat moois. De burgemeester (Gilberto Kassab) kwam met een drastische oplossing: een volledige ban op buitenreclame (‘the Clean City Law’). Ondanks vele rechtszaken en gelobby, zette hij zijn plannen door. Binnen een jaar verdween alle buitenreclame. En hoe staat het er vier jaar later voor?

The Clean City Law kwam vanuit een drang om elke vorm van vervuiling tegen te gaan: vervuiling van water, lucht, geluid en uitzicht. Het aanpakken van de visuele vervuiling bleek het eenvoudigst. De reclamewereld stond vanzelfsprekend op zijn kop en hoopte dat de wet geen doorgang zou vinden. De belangrijkste argumenten waren het beperken van de vrijheid van meningsuiting, het verlies van vele banen en het beschadigen van een grote bedrijfssector.
Drie jaar na het daadwerkelijk introduceren van de wet is het erg moeilijk geworden om buitenreclame te vinden: geen billboards, geen reclame op bussen of taxi’s of zelfs in etalages van winkels. De openbare ruimte is volledig reclamevrij geworden! Ondanks de grote tegenstand destijds zijn de meeste reclameprofessionals nu erg positief gestemd over de doorgevoerde beleidsbeslissingen. De stad voelt schoner en de wet heeft ervoor gezorgd dat nieuwe en meer creatieve reclameoplossingen bedacht moesten worden.
Reclamebureaus en marketing directors werden gedwongen om geld dat gereserveerd was voor outdoor campagnes onmiddellijk anders te gaan inzetten. Het resultaat was een enorme groei in alternatieve (voornamelijk indoor reclame, maar ook publieke stunts en andere vormen van guerrilla marketing) en digitale media. De marketing manager van Hewlett-Packard Brazil, Anna Freitag, merkt op dat outdoor advertising aanmerkelijk minder effectief bleek te zijn dan –met name- digitale media.
Brazilië bleek een goede markt te zijn voor digitale media aangezien Brazilianen enorm actief zijn in de diverse social media. Hewlett-Packard ontdekte dat internet en social media direct samenhangen met de aanwezigheid op het point-of-sale.
Er zijn echter niet alleen maar winnaars. Een groot deel van de bevolking leeft in grote appartementencomplexen. Reclame op deze gebouwen gaf de bewoners een extra inkomen; nu dit is verdwenen heeft het velen in een bijzonder lastige positie gebracht!

bronnen:
Financial Times (www.ft.com)
CPB blog (www.cpb.co.uk)