Programmatic Buying in DOOH

Tijdens de DailyDOOH Media Summit 2015 in London ging de CEO van Ayuda Media Systems (Andreas Soupliotis) in op de komst van programmatic buying in DOOH.
Op MarketingFacts.nl wordt de volgende achtergrond verstrekt over programmatic buying en realtime bidding:
“Programmatic buying is realtime bieden op advertentieruimte om één specifieke advertentie te tonen aan één consument in één specifieke context, met behulp van software. Algoritmes analyseren het online gedrag van consumenten aan de hand van onder andere cookies en big data en bepalen zo of bepaalde personen de juiste doelgroep zijn voor een advertentiecampagne.
Bij een advertentiecampagne voor een testrit van een auto kijkt het algoritme naar het internetgedrag van consumenten die eerder online een testrit hebben aangevraagd. Het algoritme toont vervolgens de advertenties alleen aan consumenten die hetzelfde online gedrag (‘act-alike’) vertonen als de klant die eerder een testrit aangevraagd heeft.
Wanneer een consument een webpagina laadt met advertentieruimte, komt de advertentieruimte realtime beschikbaar op de ‘exchange’, een soort marktplaats voor online advertenties. Op de exchange bieden verschillende geïnteresseerde organisaties op de advertentieruimte. Uiteindelijk gaat de advertentieruimte naar de hoogste bieder. De hoogste bieder betaalt 1 cent meer dan de twee na hoogste bieder.
Je kunt het vergelijken met de kans om een televisiereclame af te laten spelen op iedere zender en op elk moment, zonder dat je het gebruikelijke regelwerk hoeft af te stemmen. Als adverteerder koop je dus geen inventory meer in, maar biedt je realtime op de beste impressies.”
Ayuda Media Systems is een van de grootste aanbieders van deze software. Hij voorspelt een revolutie in het inkopen van DOOH, waarbij exploitanten en specialisten nog binnen 1 jaar programmatic buying gaan faciliteren. De introductie hiervan zal grote gevolgen hebben voor de wijze waarop DOOH ingekocht gaat worden. Gebruikmakend van data en geo-systemen kunnen adverteerders veel gerichter en efficiënter gaan inkopen.
NU AL IN NEDERLAND
Exploitant OOHA Media (grote digitale reclamemasten) heeft recent al aangekondigd dat programmatic buying mogelijk is. In het geval van de reclamemasten betekent dat, dat de digitale campagne zich aanpast aan of er file staat of niet. Offline en digitaal komen hierdoor samen in een nieuw mediaconcept.
Op alle digitale reclamemasten kan advertentieruimte programmatic worden ingekocht. Wanneer er file staat worden er bijvoorbeeld andere advertenties getoond, dan wanneer er geen file staat. De snelheid van de voertuigen die langs de mast rijden wordt gemeten (uit realtime data van Rijkswaterstaat), waarop advertenties vervolgens kunnen inspelen. Het zijn de eerste reclamemasten wereldwijd die via big data in kunnen spelen op hun omgeving.
Jurjen van Vliet van OOHA Media zegt hierover: “Middels het aanbieden van onze reclamevoorraad via programmatic buying kan een adverteerder veel gerichter adverteren per dag(deel) en inspelen op filemomenten. Tel daarbij op dat we realtime kunnen voorzien in het aantal passanten data, en je begrijpt dat de adverteerder optimaal zichtbaar kan zijn conform zijn communicatiedoelstellingen en waar nodig kan bijsturen. Geniaal in digitaal, lijkt me!”
Cross media award voor Platform161
Platform161 is een digitaal marketing platform. Zij bieden oplossingen op maat voor klanten, die via ons platform volledig geautomatiseerd advertentieruimte kunnen inkopen voor websites, mobiel, video, social en outdoor (Out of Home /OOH). Voor het kunnen aanbieden van ‘programmatic OOH’ moest een innovatie ontwikkeld worden. Lees via deze link (Nederlands Medianieuws) meer achtergronden over dit platform en waarom zij op 20 mei een Cross media award hiervoor hebben ontvangen.
In december 2014 heeft Coca Cola als eerste adverteerder gebruik gemaakt van de innovatie. Kerst is de periode voor het doorbrengen van tijd met familie en vrienden – Share a Coke – en een belangrijk moment voor de adverteerder. Van 6-26 december 2014 toonde Coca Cola een 15 sec. video commercial op 88 digitale schermen op 16 metro stations in Amsterdam en Rotterdam. De doelgroep van Coca Cola’s campagne was breed, feitelijk iedereen. In real-time is de campagne toch geoptimaliseerd op bereik en doelgroep kenmerken. Op Amsterdam CS zijn via real-time bidding station take-overs ingekocht, door alle schermen gelijktijdig in te kopen exact op de momenten dat mensen uit een metro stappen. De kerstcampagne van Coca Cola heeft 53% meer bereik gerealiseerd dan wanneer de campagne offline was aangekocht.