Out-of-Home: gevoelig voor de crisis?

Het mag duidelijk zijn dat de reclamebestedingen onder druk staan; grote adverteerders, maar ook de kleine zelfstandigen zien de gevolgen van een daling van de consumptie. In tijden van crisis zou je natuurlijk extra moeten adverteren om juist op dat moment marktaandeel te winnen (‘anticyclisch adverteren’); toch leert de praktijk dat de meeste bedrijven juist moeten bezuinigen om het hoofd boven water te houden. Is buitenreclame recessiegevoelig?
Het Amerikaanse Mediaweek meldt in een kop: ‘As OOH players tighten their belts for 2009, forecasts call for a full recovery by 2010’.

Buitenreclame is een medium dat meestal ingezet wordt in combinatie met andere mediumtypen zoals televisie, radio, dagbladen. Juist het feit dat het medium door adverteerders en adviseurs niet gezien wordt als een primair medium maakt het kwetsbaar. Normaliter zien we dan ook dat op het moment dat de mediabestedingen dalen, buitenreclame relatief sterker daalt.
In Nederland zijn op dit moment nog geen cijfers beschikbaar over de netto mediabestedingen – de eerste cijfers over 2008 komen pas in mei 2009 beschikbaar en de resultaten van het eerste half jaar 2009 worden in augustus 2009 gepubliceerd. Het blijft vooralsnog gokken, maar NABB verwacht dat de Nederlandse buitenreclamemarkt licht zal gaan dalen. De groei die we de afgelopen jaren gezien hebben, zal zeker de komende 1-2 jaren verdwijnen.
De crisis is wereldwijd te merken: in het derde kwartaal meldden de grootste exploitanten in de US (Clear Channel, CBS Outdoor, Lamar Advertising) al een negatieve groei. De Amerikaanse Outdoor Association (OAAA) heeft in de laatste 30 jaar vier recessies gezien. Historisch gezien duurde elke crisis niet langer dan 2 jaar, waardoor de verwachting is dat in 2010 het herstel weer zal gaan plaatsvinden.
Een daling van de bestedingen heeft meestal grote gevolgen voor de exploitanten die over het algemeen een hoog vaste kostenniveau hebben (vaste afdrachten voor concessies, het straatmeubilair moet schoongehouden worden). We zien op dit moment dan ook een relatief afwachtende houding bij tenders en exploitanten zoeken naar methoden om kosten te besparen (onderhoud bijvoorbeeld minder vaak uitvoeren).
Het mag duidelijk zijn: Out-of-Home is gevoelig voor de crisis. Maar er zijn ook lichtpuntjes. Met name de sterke groei van de digitale out-of-home media zorgen ervoor dat adverteerders meer en betere mogelijkheden krijgen om hun doelgroepen te bereiken. Wellicht dat de groei van de digitale media de daling van de traditionele media zal kunnen compenseren.