Ontwikkeling besteding Out-of-Home reclame

Nielsen Media Research heeft net de halfjaarcijfers gepubliceerd over de netto mediabestedingen, waaruit we een aantal interessante conclusies kunnen trekken. In het eerste halfjaar zijn de bestedingen met ruim 15% gedaald; de grote dalers zijn te vinden in de persmedia (dagbladen en tijdschriften). Televisie en radio daalden met ruim 12%, Out-of-Home daalde met bijna 10% en ook Internet liet een daling zien van ruim 2%.
De prognose van Nielsen voor het gehele jaar 2009 laat geen grote verschuivingen meer zien, hoewel de daling iets zal afvlakken (-13,7% voor geheel 2009). Out-of-Home blijft het iets beter doen dan de totale markt, namelijk -9,7%.

De ontwikkeling per mediumtype is als volgt:
Abri’s, jan-juni 2008, 43 miljoen, jan-juni 2009, 44 miljoen (+2,5%)
Billboards, jan-juni 2008, 19 miljoen, jan-juni 2009, 15 miljoen (-20,5%)
Vervoer, jan-juni 2008, 9 miljoen, jan-juni 2009, 7 miljoen (-19,5%)
Overig, jan-juni 2008, 16 miljoen, jan-juni 2009, 12 miljoen (-25,4%)
Totaal, jan-juni 2008, 87 miljoen, jan-juni 2009, 78 miljoen (-9,9%)
Nielsen meldt in haar toelichting dat de ontwikkelingen van de OOH markt niet vergelijkbaar zijn met andere mediumtypen en dat dit al jarenlang het geval is: “In 2003 daalden de bestedingen in het eerste halfjaar met 13%, terwijl de totale markt met 8% daalde. Een jaar later vertoont OOH de grootste groei met 4,1%, terwijl de markt stijgt met slechts 0,3%. In 2005 stijgen de netto mediabestedingen zelfs met 12,2%, terwijl de totale markt een groei van nog geen procent noteerde. In de jaren 2006/2007/2008 komen de groeicijfers enigszins bij elkaar, maar in 2009 ontstaat toch weer een grotere afwijking, waarvoor niet echt een verklaring is te geven”.
OOH is een medium dat vrijwel altijd ‘secundair’ ingeschakeld wordt; er is vrijwel geen adverteerder die het medium exclusief inzet. De reden hiervoor is dat OOH veel effectiever is als het gecombineerd wordt met bijvoorbeeld televisie of dagbladen. Juist bij productintroducties is het medium OOH een zeer waardevolle toevoeging. Tijdens de afgelopen jaren van groei werd OOH vanzelfsprekend veel ingezet, met name door veel productintroducties. Vanaf september 2008 heeft dat met name gezorgd voor minder activiteiten.
De ontwikkeling van de abri’s gaat een beetje tegen de stroom in. Abri’s worden binnen OOH toch als de meest betrouwbare vorm van buitenreclame gezien: perfecte combinatie van opbouwen bereik, contactfrequentie en impact. Dit is dan ook de reden dat abri’s zelfs in deze tijd relatief goed scoren.
Billboards hebben nu juist extra te lijden onder de crisis. Belangrijke adverteerders die van billboards gebruik maken zijn automobielbedrijven, financiële instellingen en bedrijven die zich richten op business-to-business. Het is algemeen bekend dat deze typen bedrijven hun bestedingen aanzienlijk verlaagd hebben.
Vervoersreclame en andere vormen van buitenreclame (zoals reclamemasten, steigerdoeken, indoor) merken de crisis het meest, omdat adverteerders toch duidelijk kiezen voor de belangrijkste mainstream media. Ondanks een steeds groter aanbod van digitale media (met name indoor), lijdt ook deze vorm sterk onder de recessie.
Is het mogelijk om een betrouwbare voorspelling te doen? In september 2008 bleken alle (zelfbenoemde) experts onbetrouwbare waarzeggers te zijn geweest. Laten we gewoon hopen dat de crisis zich stabiliseert en dat bedrijven weer gaan investeren: Out-of-Home reclame zal dan weer sneller gaan groeien dan de markt!