NIEUW BUITENRECLAME ONDERZOEK

Na jaren voorbereidend werk hebben de grootste buitenreclame exploitanten op donderdag 8 september 2011 het volledig vernieuwde bereiksonderzoek aan de markt gepresenteerd.
– 10 deelnemende exploitanten (90% van de markt)
– medewerking van mediabureaus (PMA) en adverteerders (BVA)
– 85.000 vlakken
– Alle belangrijke buitenreclamevormen
– Rapportage op basis van het daadwerkelijk oogcontact met het reclamevlak
= VAC = visibility adjusted contact
– Onderzoeksmethodiek die al in meerdere landen gehanteerd wordt
Voor alle duidelijkheid: het is geen onderzoek naar de effectiviteit van buitenreclame, het is geen onderzoek naar succes van creativiteit in buitenreclame (die vanzelfsprekend enorm belangrijk is). Het onderzoek levert echter wel inzage in het voor mediaplanners enorm belangrijke “RECLAMEBEREIK”: het aantal personen dat is geconfronteerd met de reclameboodschap.
Aan het onderzoek liggen drie modules ten grondslag:
a) verkeers- en passantentellingen
Allerlei externe bronnen zijn gehanteerd, zoals data van MON, NS, winkelcentra etc.
b) onderzoek- en verplaatsingsgedrag
Circa 7.500 personen zijn via internet over hun reisgedrag van gisteren ondervraagd en circa 2.500 personen droegen gedurende 14 dagen een GPS apparaat met zich mee, die naast de route ook de snelheid en het vervoersmiddel registreerde. Circa 7 miljoen trips zijn in het systeem ingebracht!
c) object-inventarisatie
In totaal ruim 85.000 vlakken geïnventariseerd en geclassificeerd.
Onderscheid tussen roadside en non-roadside. Beide categorieën hebben een andere classificatie. Elk object krijgt op basis van bovenstaande inventarisatie en learnings vanuit jarenlang eye tracking onderzoek een zichtbaarheidscore toegekend. Van invloed op de kijkkans zijn naast bovengenoemde zichtbaarheidsfactoren ook het formaat en de snelheid van het verkeer. In Nederland is voortgeborduurd op het internationale eye tracking onderzoek. Er is daarnaast nog aanvullend onderzoek gedaan naar een aantal specifieke Nederlandse zaken, te weten fietsers, masten, A0-formaat en landelijk versus stedelijk gebied.
De data is vervolgens gemodelleerd en ‘verpakt’ in een software systeem. De software is verkrijgbaar via www.buitenreclame-onderzoek.nl.
De informatie uit het onderzoek zal adverteerders en exploitanten gaan helpen bij een nog efficiëntere planning van buitenreclame. Naar onze mening zal het nieuwe onderzoek ertoe bijdragen dat de positie van buitenreclame beter onderbouwd kan worden ten opzichte van andere media.
Alle exploitanten zullen in de komende periode ongetwijfeld hun USP’s ten opzichte van elkaar bekend maken, waardoor we ongetwijfeld een grote brei van data over ons heen gestort gaan krijgen. Aan mediaplannend Nederland nu de taak om de resultaten om te zetten in effectieve campagnes.
50% bereik
Tijdens de presentatie van het onderzoek werd aangeduid hoeveel vlakken nodig zijn om 50% bereik te behalen bij verschillende deelnemende formaten:
– 30 vlakken in een reclamemast
– 1.300 A0 vlakken
– 925 abri vlakken
– 275 billboardvlakken
– 435 bus banners
Resultaten die vragen oproepen (leveren A0 en abri vlakken een vrijwel gelijk bereik op?), maar ook resultaten die aantonen dat buitenreclame een buitengewoon sterk medium is.
NABB zal in de komende weken meer aandacht gaan besteden aan de resultaten uit het onderzoek.