Exterion Media stopt met exploitatie traditionele Billboards

 
Exterion Media heeft op 2 november 2016 bekend gemaakt met ingang van 1 januari 2017 te stoppen met haar traditionele Billboardnetwerk (reclame op het 8m² formaat) en gaat zich volledig focussen op het aanbieden van portrait formaten waarbij Digitaal Out-of-Home (DOOH) een steeds belangrijkere rol speelt.
De grootste concessie van Exterion Media (Rotterdam) loopt eind 2016 af en wordt niet verlengd (en vooralsnog ook niet aanbesteed). De billboards zullen daar verwijderd worden. De billboard portfolio van Exterion Media is de afgelopen jaren al flink gedaald, waarbij op dit moment de belangrijkste concessiesteden zijn: Breda, Amersfoort, Haarlemmermeer, Emmen en Dordrecht. Op welke wijze de lopende contracten met deze gemeenten afgehandeld worden, is niet bekend gemaakt.
Al sinds 2010 daalt de omzet op billboards met 10-20% per jaar. Wij schatten in dat de omzet op billboards op dit moment al lager ligt dan in het jaar 2000. Twee exploitanten blijven vooralsnog wel actief in dit segment, namelijk JCDecaux (verreweg marktleider) en Clear Channel. Maar duidelijk is dat ook deze exploitanten terughoudend opereren en vaak al niet meer inschrijven op aanbestedingen.
De redenen voor de daling van de billboardmarkt zijn divers:

• tot voor de crisis van 2008/2009 waren de grootste adverteerders automotive en financials; deze adverteerders hebben hun bestedingen zeer sterk ingekrompen en het bleek onmogelijk voldoende andere adverteerders te vinden
• het succes van reclame op het  2m² formaat (overal in Nederland aanwezig), waarbij het portrait formaat aansluit op bestaande digitale uitingen (Facebook e.d.)
• adverteerders willen steeds dichter bij het aankooppunt zitten (en billboards staan daar toch meestal verder vanaf)

Uit het buitenreclame onderzoek blijkt echter nog steeds dat het medium billboards krachtig is: grote impact met hoog bereik. Voor adverteerders zijn billboards dus nog steeds een bijzonder interessant medium.
Verdwijnen billboards uit het straatbeeld? Wij verwachten dat het aantal traditionele billboards inderdaad sterk zal blijven afnemen, maar dat langzamerhand de groei zal komen uit digitale billboards (zowel in landscape als portrait formaat).
Gemeenten die nu nog significante opbrengsten uit billboards behalen, hebben de komende jaren een interessante uitdaging om de daling te compenseren of beperkt te houden.
Uit het persbericht van Exterion Media:

Groei buitenreclame zit in portrait formaten én digitaal
De groei van buitenreclame zit al jaren met name in de 2m² objecten. Daarnaast is DOOH sterk in opkomst en heeft Exterion Media dit jaar, door de overname van het winkelcentrumnetwerk van Centercom, ook hierin de nummer 1 positie verkregen. Daartegenover staat dat de markt voor de traditionele Billboards zowel nationaal als internationaal al langere tijd verslechtert waardoor Exterion Media al anderhalf jaar geleden is gestart om deze exit voor te bereiden.
Alternatieven voor Billboards
In de gemeenten waar de huidige traditionele Billboards staan, heeft Exterion Media ook een dekkend netwerk met (digitale) portrait objecten waarmee adverteerders minimaal eenzelfde bereik met zelfs een hogere contactfrequentie wordt geboden. Het overgebleven Billboardnetwerk in Nederland is het afgelopen jaar al fors gekrompen. Met deze strategische keuze van Exterion Media wordt het Billboardnetwerk in Nederland nog kleiner en daarmee dus ook de impact als het gaat om bereik en contacten. De verwachting is dan ook dat dit het einde van de traditionele Billboardmarkt is en dat adverteerders overschakelen naar het sterkere 2m² OOH netwerk of naar DOOH.
Creatie van landscape naar portrait
Daarnaast beschikt Exterion Media over een eigen design afdeling, welke o.a. Billboard uitingen kan omzetten naar portrait – uiteraard kan een uiting ook dynamisch worden gemaakt om mee te draaien op het Digitale Out-of-Home netwerk. Tevens sluit het OOH portrait formaat ook veel beter aan bij de reeds bestaande digitale uitingen op bijvoorbeeld Facebook, snapchat en veel IAB formaten.
“De OOH markt is snel en sterk aan het veranderen en met deze beslissing kiest Exterion Media  voor groei in 2m²  én voor digitaal. Door flexibelere en meer getargette campagnes op zowel traditioneel als digitaal formaat zet Exterion Media wederom een stap vooruit”, aldus Eric Kip, Managing Director Exterion Media
Achtergrond
Het lijkt een internationale trend dat de markt in traditionele Billboards dalende is. Bijvoorbeeld in Sao Paulo, Amsterdam en Grenoble, waar Billboards zelfs worden weggehaald omdat deze te weinig opleveren of in London waar afgelopen maand Clear Channel besloot de huur voor 800 Billboards niet meer te betalen. Daarentegen groeit de impact van OOH als geheel, maar dan met name op de traditionele 2m² en op DOOH.