Emotionele impact van grote digitale schermen

Uit onderzoek van Ngage Media, Kinetic en Validators blijkt dat grote digitale schermen nog beter in staat zijn de aandacht vast te houden dan kleinere schermen, waardoor er een hogere kans is op een emotionele respons – die bovendien ook nog intensiever is. Dat resulteert vervolgens in een hogere merkherkenning.

Niet geheel verrassend natuurlijk: een exploitant van grote digitale schermen die aantoont dat objecten beter de aandacht vasthouden dan kleinere schermen. Maar ja, er zijn veel kleine schermen die weer beter scoren op bereik en contactfrequentie. Ook belangrijk voor adverteerders.

Lees hieronder meer details over het interessante onderzoek.

Ngage Media (exploitant), Kinetic (media inkoop) en Validators (onderzoek) hebben bij hun onderzoek gebruik gemaakt van eyetracking ook een ‘biometrische techniek’ ingezet: een primeur binnen OOH-onderzoek. Op verschillende locaties waar zich zowel grote digitale schermen van Ngage Media als kleine digitale of statische objecten bevonden (abri-formaat), liepen 54 proefpersonen rond met een eyetracking-bril om hun kijkgedrag vast te leggen. Ook droegen zij een Skin Conductance-sensor, waarmee de fysiologische en emotionele impact van OOH-schermen en posters kon worden gemeten (door middel van huidgeleiding).

De grote schermen werden ten opzichte van kleinere formaten meer en intensiever bekeken. Een contact met een groot scherm bleek gemiddeld uit meer fixaties te bestaan dan een contact met een klein scherm (2,4 versus 1,7). Dat betekent dus dat de grote digitale schermen de aandacht van de passant beter weten vast te houden dan kleine schermen.
Door het kijkgedrag vervolgens uit te lijnen met de emotionele respons, werd inzichtelijk dat digitale schermen emotionele responsen oproepen die gemiddeld 1,55x sterker waren dan bij kleine schermen. Deze emotionele respons werd gemeten door middel van een sensor op de vingers van de respondenten, die veranderingen in elektrische geleiding op de huid volgt. Het gaat dan om pieken in arousal: veranderingen in emotionele responsen veroorzaakt door omgevingsfactoren, zoals het zien van bijvoorbeeld een uiting op een scherm. Gekeken werd of en wanneer proefpersonen meer gingen zweten, aangezien zweten een aanduiding is voor psychologische of fysiologische opwinding.
Omdat grotere formaten de aandacht beter vasthielden, gaf dat een hogere kans op een emotionele respons – een die bovendien ook intensiever was – wat vervolgens leidde tot een betere merkherinnering en ook tot minder merkverwarring.

Het belang van arousal
Adverteerders zijn erbij gebaat dat hun uitingen de aandacht weten te trekken én vervolgens een emotionele respons opwekken. Het is dus belangrijk om ervoor te zorgen dat uitingen tot zoveel mogelijk arousal leiden, want dat vergroot (de kans op) een hogere brand awareness en daarmee een grotere koopintentie. Naast een sterke creatieve uiting kan dus ook de inzet van grote digitale OOH-schermen hierin een belangrijke rol spelen, zoals is gebleken uit dit onderzoek. Respondenten gaven bovendien aan grote schermen mooier te vinden dan kleine OOH-objecten.

Arousal: een nieuwe maat voor effect?
Binnen OOH-onderzoek was het meten van arousal een first, maar ook binnen andere mediumtypen is nog weinig onderzoek gedaan op basis van biometrische technieken. In een Australisch onderzoek naar TV-reclames bleek dat arousal over het algemeen afneemt zodra het reclameblok begint. Wel bleken sommige cues, zoals packshots, later tijdens de commercials in staat om nog wat arousal op te wekken. In dat opzicht lijken OOH-schermen in het onderzoek van Kinetic, Ngage Media en Validators beter in staat te zijn om impact te genereren, aangezien die juist arousal opwekken zodra mensen een uiting zien – en niet zorgen voor een dip in arousal.
De toekomst zal uitwijzen of arousal vaker als nieuwe maatstaf gebruikt zal worden, maar feit is dat het in dit recent uitgevoerde OOH-onderzoek een interessante factor bleek om de impact van groot formaat Digital Out of Home aan te tonen.