Een pleidooi voor reclame in de metro

In 2005 heeft het Britse onderzoeksbureau TNS in opdracht van Viacom Outdoor een grote gedragsstudie gedaan naar de Londense reiziger in het openbaar vervoer. Hoewel we allemaal weten dat Britten soms van een andere planeet lijken te komen, zijn de resultaten van dit onderzoek ook interessant voor Nederland.
Een paar interessante conclusies:
> 87% van de ondervraagden prefereert reclame in de ondergrondse boven een metrobuis zonder reclame (bij de meeste andere mediumtypen zien we een omgekeerd beeld)
> Forensen gebruiken de reclame-uitingen om oogcontact te vermijden
> Vrouwen denken twee keer zo vaak als mannen aan hun seksleven (in de metro)
Wellicht een reden om de Nederlandse metrostations te gaan verfraaien met buitenreclame?

De studie van TNS/Viacom Outdoor (“The London Commuter”) besloeg drie fases:
1) een online vragenlijst ingevuld door 1,100 forensen
2) een studie naar het gedrag van reizigers in de metro op verschillende tijdstippen van de dag en op verschillende stations
3) met behulp van PDA’s zijn 1.000 reizen vastgelegd om additionele informatie te verkrijgen
Viacom Outdoor is de exploitant van reclame in de Londense ondergrondse (‘the Tube”) en tevens van reclame op de bussen. Het bedrijf is geïnteresseerd in het gedrag van reizigers om op deze wijze het buitenreclameproduct nog te kunnen verbeteren.
Uit het onderzoek is gebleken dat de meeste reizigers (42%) tijd hebben om na te denken, terwijl 35% liever leest (krant/boek/tijdschrift) en 11% naar muziek luistert. Het grootste deel van de reizigers (65%) denkt aan werk, niet geheel verrassend omdat 70% van de reizen in de Tube woon/werkverkeer betreft. Tegelijkertijd denkt bijna de helft van de reizigers aan de vreemden die met hun reizen. Vrouwen denken veel meer over hun seksleven (42%) dan mannen (20%).
Een derde van de reizigers is van mening dat reclame in de ondergrondse hun reis vrolijker maakt. Uit het onderzoek bleek zelfs dat de reclame een belangrijke sociale functie vervult: het geeft de reizigers iets om naar te kijken, in het bijzonder gedurende drukke perioden.
Een andere conclusie die uit het onderzoek getrokken kan worden is dat reizigers van mening zijn dat de meeste mediumtypen niet de gewenste hoeveelheid reclame bevatten (20-30%: Internet, de gratis dagbladen, televisie en radio), terwijl dat bij buitenreclame wel gevonden wordt (60-70%).