Een ‘groen appel’ tegen digitale billboards

Critici van digital outdoor vormen hebben zich vooralsnog grotendeels gericht op verkeersveiligheid en lichtvervuiling. Een Amerikaans architect en stedenbouwkundige heeft zich gekeerd tegen de digitale billboards, juist omdat deze objecten veel meer energie dan conventionele billboards verbruiken. Goede argumenten, maar waarschijnlijk zal de techniek ons sneller inhalen.
op de foto een interessante vorm van digital OOH uit Engeland (het blijft een prachtig medium!)

Een document van deze architect (Gregory Young) dat gemaakt is in samenwerking met SCRUB (heel mooi: de Philadelphia Society to Reduce Urban Blight) zegt dat statische billboards jaarlijks minder energie verbruiken dan een gemiddeld Amerikaans huishouden (7.000kWh voor een billboard tegen 11.000kWh voor een huishouden). Digitale billboards verbruiken soms meer dan 40 maal zoveel; de best presterende billboards komen van de fabrikanten Barco en Lighthouse (tot 74.000kWh).
“Out-of-home reclame is gewoon niet geschikt voor digitale technologie,” aldus het rapport. Het verwerpt de stelling dat digitale billboards beschouwd moeten worden als ‘groen’, omdat LED’s energie-efficiënter zouden zijn in plaats van de conventionele lichtbronnen die worden gebruikt voor het verlichten van statische billboards.
“Deze beweringen gaan echter voorbij aan een klein beetje gezond verstand: de traditionele, statische bewegwijzering wordt verlicht door twee of drie ‘inefficiënte’ lampen ’s nachts, digitale borden bestaan uit honderden, zo niet duizenden, van ‘groene’ LED-lampen, elk met behulp van 2-10W, verlicht 24 uur per dag. Bijvoorbeeld, een 60m2 LED billboard kan tussen de 900 en 10.000 dioden bevatten,” aldus het rapport. Vergelijkingen tussen LED’s en gloeilampen zijn dus irrelevant in deze context.
Daarbij worden digitale billboards vaak gebruikt met een hogere helderheid dan nodig is. Het is echter wel mogelijk om sommige displays met halve helderheid te exploiteren, waarbij het energieverbruik verlaagd wordt met bijna 40 procent zonder concessies te doen aan de leesbaarheid.
Maar het gaat blijkbaar niet alleen om de verlichting. Digitale billboards maken flink gebruik van stroom voor hun koelsystemen, in het bijzonder tijdens periodes van warm weer. Ook moeten digitale billboards veel sneller vervangen worden dan de statische billboards, hetgeen dus weer een negatief effect heeft op de duurzaamheid (recycling).
Wat moet er gebeuren?
Young pleit niet voor een algeheel verbod, maar zoekt wel naar stringente beperkingen van het gehanteerde lichtniveau en de tijd dat het billboard operationeel is.
Zware eisen dus, maar de vraag is of media-eigenaars dan nog de billboards commercieel kunnen blijven exploiteren. Een zonering met bijbehorende restricties, zoals die vaak in reclamebeleid voorkomt, kan in ieder geval een deel van de problematiek opvangen.
Kritiek op het rapport
Kort na de publicatie van het rapport meldde een leverancier van digital billboards dat zijn product slechts een kwart van de energiehoeveelheid gebruiken ten opzichte van zes jaar geleden en dat deze daling zich nog steeds voortzet. Deze exploitant (Yesco) claimt dat ‘s-nachts de digitale billboards minder stroom verbruiken dan “de meeste traditioneel verlichte reclameborden”. In 2011 verwachten ze weer een daling van 25 procent in het energieverbruik.
Stan Thijssen van het Nederlandse Ngage Media meldt het volgende: :”het is natuurlijk een valide verhaal…echter ook hier weer rekening houden met TCO (total cost of ownership). Wat kost ’t om een traditioneel billboard steeds te wisselen.. (mens- transport- printkosten, etc) in vergelijking met ‘digitaal’ over eentermijn van 3-5 jaar? Verder zien we dat ‘digitaal’ veel meer mogelijkheden biedt op gebied van Social Media (tweets, apps, etc)….het wordt een ’touchpoint’ waarmee consumenten in aanraking komen met merken/brands.
Kortom, een interessante discussie, waarbij de techniek ons waarschijnlijk zeer snel zal gaan inhalen.
Dit artikel is gebaseerd op een artikel geschreven door Barnaby Page op de site www.screens.tv.