De toekomst van outdoor: nieuwe technologieën

Posters met gezichtsherkenning, live video streaming op ramen van auto’s zijn voorbeelden van nieuwe technologieën die OOH transformeren in een medium met perfecte mogelijkheden voor targeting.
Op het eerste gezicht lijkt het alsof alle andere mediumtypen de aandacht krijgen van nieuwe technologische snufjes, zoals interactieve 3D televisie en smartphone apps. Maar gelukkig is daar de Israëlische defensie-industrie die nieuwe militaire toepassingen verkoopt aan de commerciële sector. Gezichtsherkenning bijvoorbeeld was oorspronkelijk ontwikkeld om terreur verdachten op te sporen, maar wordt tegenwoordig (ook) gebruikt in digitale posters; niet alleen maar als een onderzoekstool, maar ook om creatief werk specifiek te maken voor individuen.
Niet alleen gezichtsherkenning is een innovatie in OOH, live video, augmented reality, live tweeting, interactive gaming en 3D posters zijn andere ontwikkelingen die zich razendsnel aan het ontwikkelen zijn. OOH is tot op heden voornamelijk een broadcast medium, maar met de komst van deze technologieën wordt het mogelijk om net zo selectief te worden als vele andere media (zoals Internet).

Een paar voorbeelden van interessante campagnes die het afgelopen jaar in Engeland zijn uitgevoerd:
(1) Passanten konden hun iPod in digitale schermen pluggen en de daaraan gekoppelde software produceerde een kunstwerkje als respons op de muziek; dit kunstwerkje werd vervolgens doorgestuurd naar Twitter en Flickr sites, waar het beeld gedownload kon worden – een campagne die gebruikt werd voor biermerk Becks. Binnen twee weken werden er 10.000 acties geregistreerd en 2.500 mensen bezochten de Flickr site.
(2) Een verkiezingscampagne van de conservatieve partij maakte gebruik van diverse LED schermen, waarbij Twitter commentaren rechtstreeks vertoond werden.
(3) ’s-Werelds eerste 3D outdoor campagne liep op 42”inch schermen die geïnstalleerd waren in bushokjes op Oxford Street en Kensington. Zie ook hier een voorbeeld van een campagne voor een lingeriemerk.
Kinetic maakt gebruik van de gezichtsherkenningtechnologie om te meten hoe vaak passanten de poster bekijken, en wat voor soort passanten dat doen: leeftijd, geslacht, maar ook in welke stemming (gebaseerd hoe vrolijk of triest ze kijken). Het onderzoek laat zien dat shoppers meer relaxed zijn in het weekend en dan dus ook meer openstaan voor reclame. Het hoogste niveau van oogcontact vond plaats op zondag tijdens lunchtijd, in meerderheid jonge mensen en voornamelijk vrouwen. Kinetic’s marketing director Nick Mawditt meldt dat deze kennis in de toekomst tot een verandering kan leiden van de creatieve uitvoering van campagnes. Het is theoretisch mogelijk om veranderingen in het publiek te zien (bijvoorbeeld meer vrouwen of tieners) en op basis daarvan de uitingen te wijzigen. Je kan de uitvoering veranderen op basis van het dagdeel of de stemming van de consument, met als logisch gevolg meer impact van de reclame.
In Israel gaat het bedrijf YCD Multimedia alweer een stap verder. Het bedrijf biedt klanten de mogelijkheid consumenten te volgen van buiten tot aan het daadwerkelijk point-of-sale. In fastfood bedrijven registreren camera’s de consumenten in de rijen en de software past het menu en prijzen aan op basis van de stemming en/of dagdeel. Retailers willen hun rijen zo klein mogelijk houden en de consument moet natuurlijk tevreden blijven. De software biedt de mogelijkheid om de meest populaire items op de juiste tijdstippen aan te kondigen op basis van aanbod van stemming.
De ontwikkelingen gaan snel, maar zullen niet snel grootschalig toegepast gaan worden. Een reden hiervoor is het feit dat de ontwikkelingen zo snel gaan dat exploitanten het lastig vinden om de juiste investeringen op het juiste tijdstip te laten plaatsvinden. Een andere reden betreft de terughoudendheid van veel adverteerders; voor een pilotproject of een eerste grootste lancering is meestal wel een klant te vinden, maar het is lastig om dit soort projecten te financieren met een continue stroom van adverteerders. Tot slot speelt de crisis een grote rol: alle bedrijven zijn zeer voorzichtig met investeringen.
Vijf nieuwe OOH reclamevormen:
a. Augmented reality screens worden geïntegreerd in standaard posters;
b. Er zijn mobiele outdoor apps beschikbaar die content en andere toegevoegde waarde geven aan de gebruiker die via een camera van de mobiele telefoon een opname maakt van een buitenreclame poster
c. Gecontroleerde live streaming van Twitter en Facebook berichten richting digitale OOH schermen
d. Clic2C technologie zoals CBS Outdoor heeft laten zien: elke standaard poster kan interactief worden als via de camera van een mobiele telefoon er een foto van de poster gemaakt wordt, de consument wordt vervolgens automatisch doorgelinkt naar een mobiele website
e. Magic Mirror screens geven consumenten de mogelijkheid om daadwerkelijk te zien hoe een bepaald kledingstuk bij hun staat, zonder gebruik te maken van het pashokje dus
Dit artikel is gebaseerd op een artikel van Stephen Armstrong uit Mediaweek (5/10/2010) en een presentatie van Nick Mawditt van Kinetic.