De toekomst van outdoor advertising (1)

Er is een nieuwe rol ontstaan voor buitenreclame in het digitale tijdperk: leverancier van beknopte informatie die samenvalt met het drukke leven van de consument. In een aantal artikelen zal NABB kijken (wereldwijd) naar de status en ontwikkelingen op het gebied van buitenreclame (ook wel out-of-home advertising / OOH genoemd): omvang en groei van de markt, consolidatie, betere kwaliteit, grotere formaten, verbeterd onderzoek, digitalisering, maar ook beperkingen die gesteld worden door overheden. In de afgelopen jaren is OOH na internet een van de snelst groeiende media geweest. In de meeste landen is de groei sneller geweest dan die van andere traditionele media zoals televisie, radio, dagbladen en tijdschriften. Maar praten we nog steeds over een traditioneel medium? Vandaag deel 1 – omvang en groei van de markt. En dat bezien vanuit een internationaal perspectief.

Omvang van de markt In 2007 bedroegen de wereldwijde bestedingen aan buitenreclame circa 19,9 miljard euro, wat neerkomt op circa 6,0% (2006: 5,9%) van de totale advertentiebestedingen die geraamd zijn op 330,1 miljard euro (bron: ZenithOptimedia, december 2007). Het marktaandeel van buitenreclame varieert echter sterk van land tot land. Het marktaandeel is bijzonder hoog in Azië, in het bijzonder door de hoge penetratie in China en Japan (9.2%). De aandelen in Noord-Amerika (3.9%), Europa (7,3%) en Zuid-Amerika (2,9%) liggen daar ver bij achter. In centraal en Oost Europa bedroeg het marktaandeel echter bijna 11%, waarmee deze landen wereldwijd het hoogste scoren.
De groei Out-of-Home advertising omvat elke vorm van reclame die de consument bereikt wanneer die niet thuis is. Dit in tegenstelling tot broadcast media, print en internet die weliswaar aan kijkers out-of-home geleverd kan worden (bv via een beurs of in de lobby van een hotel) maar die normaal gesproken thuis of op kantoor bekeken worden. OOH wordt over het algemeen verdeeld in de categorieën billboards, straatmeubilair, vervoer en ambient. OOH omvat niet alleen buitenreclame, maar ook indoor uitingen zoals bijvoorbeeld reclame in winkelcentra.
Adverteerders hebben een goede reden om hun OOH communicatie te herzien. Het gecombineerde effect van een aantal ontwikkelingen hebben consumenten meer mobiel gemaakt. Verstedelijking stijgt wereldwijd and de reistijd tussen werk en thuis is langer dan ooit tevoren, zowel wat betreft tijd als afstand. De televisiepopulatie fragmenteert tussen tientallen kanalen, waardoor televisiereclame niet meer het meest voor de hand liggende bereikmedium was dan voorheen. Er is een ontwikkeling aan de gang die de massa media minder kosteneffectief maken. Daarom moeten marketeers die grote groepen mensen moeten bereiken opnieuw buitenreclame mogelijkheden zouden moeten gaan overwegen. Gestimuleerd door deze ontwikkelingen blazen exploitanten de trompet over de alom aanwezige buitenreclame: ‘wij zijn het enige onvermijdbare medium’, ‘er zit geen aan-uit knop op’, ‘je kan het niet wegzappen’, ‘je kan het kanaal niet wijzigen’ en het ‘staat altijd aan’.
Leidende marktonderzoekbureaus (ZenithOptimedia, PwC) voorspellen wereldwijd een groei van 3-5% per jaar in de komende jaren, vanzelfsprekend met grote regionale verschillen. De recente economische crisis zal de verwachtingen waarschijnlijk enigszins temperen, maar dat geldt natuurlijk voor alle media.
Voor deze artikelen zijn onder meer de volgende bronnen geraadpleegd:
MediaWeek (www.brandrepublic.com )
Posterscope (www.posterscope.com )
JCDecaux annual report (www.jcdecaux.com )
Millward Brown (www.millwardbrown.com )
Digital Signage News (www.digitalsignagenews.blogspot.com )
Zenith Optimedia (www.zenithoptimedia.com )
Nationaal Adviesbureau Buitenreclame (www.NABB.nl )