Als je door een veganist onderzoek laat doen naar de ‘kwalitatieve opbrengsten’ van vlees ligt het onderzoeksresultaat vooraf vast. Deze gedachte kwam bij ons op toen we het advies lazen dat op 23 oktober 2020 door het College van Rijksadviseurs gepubliceerd is. De persoonlijke aversie van Benno Strootman (Rijksadviseur voor de Fysieke Leefomgeving) tegen grootschalige reclamemasten leidde tot een -ons inziens- persoonlijk pamflet en niet tot een gefundeerd en onafhankelijk onderzoek.
NABB adviseert sinds 2004 meer dan 175 gemeenten en andere overheidsinstellingen in Nederland en België op het gebied van buitenreclame (marktverkenning, reclamebeleid, aanbestedingen). Onze visie is gebaseerd op deze langdurige ervaring.
Conclusies & voorstel tot dialoog
Het advies en de aangedragen stellingen stroken niet met de waarheid. Onze belangrijkste conclusies zijn de volgende:
Via de Wet ruimtelijke ordening en de Wet algemene bepalingen omgevingsrecht zijn zaken goed geregeld. Al of niet voortvloeiend hieruit zijn partijen (gemeenten, provincies, exploitanten, Rijkswaterstaat) al vaak met elkaar in dialoog op welke wijze reclame in de maatschappij (on)mogelijk is.
De vormgevingseisen en plaatsingscriteria zijn geregeld in het bestemmingsplan, Bouwbesluit, welstandsnota’s en het reeds bestaande afwegingskader van Rijkswaterstaat (de zogenaamde slagboomcriteria). Een verdere dialoog tussen gemeenten, provincies, exploitanten en Rijkswaterstaat is echter zeker zinvol. Want op basis van dat overleg kunnen gemeentes voor reclameposities op haar grond via haar aanbestedingsvoorwaarden mogelijk verbeterde eisen en criteria opstellen.
Gemeenten dienen naar onze mening deze verantwoordelijkheden te behouden, zij zijn namelijk zelf goed in staat te bepalen hoe hun openbare ruimte ingericht wordt. En opbrengsten realiseren via de verhuur van grond. Het zal iedereen duidelijk zijn dat gemeenten financieel in zwaar weer verkeren en (extra) inkomsten hard kunnen gebruiken.
Het groeiende aantal (illegale) reclameobjecten op privaat terrein en kantoren is naar onze mening een veel groter probleem dan de goed gereguleerde reclamemasten op gemeentelijk grondgebied.
Het ‘pamflet’ is te vinden op de website: ‘Wat doet dat daar’ (advies over lichtmasten in het landschap)
Er worden vijf adviezen gegeven aan de ministers van Infrastructuur en Waterstaat en Binnenlandse Zaken:

1. Breng de huidige reclamemasten en andere reclamedragers in kaart.
2. Ontwikkel een reclamebeleid voor de snelwegomgeving.
3. Verbied nieuwe reclamedragers in de snelwegzone.
4. Verbied de digitalisering van de bestaande reclamedragers.
5. Handhaaf de bestaande regels.

Visie NABB
De adviezen van het college van Rijksadviseurs zijn gebaseerd op een aantal stellingen, welke wij hieronder tegen het licht houden.
A. Reclame rukt op en met name de snelweg wordt steeds meer een commerciële omgeving
Het aantal door gemeente vergunde reclameobjecten daalt de laatste 20 jaar significant (minder vrijstaande reclamevitrines, minder billboards). In 40 jaar tijd is het aantal commerciële reclamemasten gegroeid tot in totaal meer dan 120. In diezelfde periode is het aantal nieuwe snelwegen overigens sterk(er) gegroeid. Het aantal nieuwe masten groeit jaarlijks niet of nauwelijks (de komst van nieuwe reclamemasten wordt gecompenseerd doordat ook reclamemasten verdwijnen). Plannen voor nieuwe locaties sneuvelen vaak door ruimtelijke voorschriften.
De snelweg als commerciële omgeving wordt met name gevoed door de aan de snelweg ontwikkelde bedrijventerreinen, fastfood strips, restaurants, pick-up points van supermarkten, auto- en meubelboulevards (zie The Wall A2 Utrecht) met haar bedrijfsreclames en de vercommercialisering van de verzorgingsplaatsen (van de Rijksoverheid zelf). De begroting van veel gemeenten bevindt zich in zwaar weer en er wordt gezocht naar aanvullende inkomsten. Reclame-inkomsten uit een reclamemast kunnen daar een bijdrage in leveren. Een andere overweging voor een gemeente is dat een reclamemast als landmark kan fungeren voor een gemeente zelf dan wel de (bedrijfs)activiteiten in een regio.
B. De digitalisering van buitenreclame heeft een tweeledig negatief effect: door de beeldwisseling kunnen boodschappen niet meer ontlopen worden en ze stralen meer licht uit en dus meer opvallen.
Aan de digitalisatie kleven volgens de adviseur grote bezwaren, maar wetenschappelijk bewijs ontbreekt. Een persoonlijke aversie wordt met persoonlijke argumenten omkleed, terwijl juist het wetenschappelijke kader ontbreekt. De voordelen van digitalisatie worden nergens genoemd. Reclamemasten in het bijzonder hebben tegenwoordig een grotere (maatschappelijke) functie dan alleen de reclame. Ze worden door telecombedrijven (onzichtbaar) gebruikt om een goed landelijk communicatienetwerk te garanderen voor omwonenden, passanten en hulpdiensten. Ze zijn uitgerust met camera’s voor bewaking van de (verkeer)veiligheid door o.a. de VID en Rijkswaterstaat. De digitale schermen zijn gekoppeld aan nationale alarm netwerken zoals Amber Alert en NL Alert. Ze worden gebruikt voor crowd control relevante informatie waarmee steden nu al bezoekers en supportersstromen reguleren. Smart city achtige toepassingen. En natuurlijk, ze worden als communicatiemiddel gebruikt voor reclame en door de overheid zelf om maatschappelijke relevante issues te communiceren zoals Corona campagnes.
Digitale schermen stralen overigens (mits goed ingesteld) veel minder (strooi) licht uit dan de aangelichte reclames (circa 30 cd/m² versus 90 cdm²). Op heel veel locaties gaat in de nacht de verlichting uit. Alle reclamemasten van de commerciële exploitanten voldoen aan de eisen van de NSVV ten aanzien lichthinder (een onafhankelijk instituut die met de Richtlijn Lichthinder juist een duidelijk werkbaar kader geschapen hebben).
Door de digitalisatie is er sprake van een grote vermindering van productie en ontzorging van PVC reclamedoeken en de logistieke handling door installatiebedrijven. Daarmee wordt een aanzienlijke CO2 reductie gerealiseerd.
Het zijn juist de illegaal geplaatste schermen die een smet werpen op de professioneel opererende reclamebranche. In dat kader is NABB het eens met het advies dat gemeenten actiever moeten gaan handhaven. Wij onderschrijven dat het bij veel gemeenten ontbreekt aan effectieve handhaving. Bedrijven plaatsen illegaal (ook vaak digitaal) borden op eigen terrein, aan panden of in weilanden. Wellicht dat de eerste druk op een openbare ruimte verlaagd kan worden door het uitoefenen van effectieve handhaving.
C. Wereldwijd groeit het maatschappelijk verzet tegen reclame in de openbare ruimte en het zijn steden die daarbij het voortouw nemen.
Dit is niet correct. Wij verwijzen naar een artikel op NABB van 1 mei 2020 (‘Rebellen tegen reclame‘) waar wij specifiek op dit onderwerp ingaan. Verder is het goed om te weten dat het aantal reclameobjecten in Nederland traditioneel veel lager is dan in de meeste omringende landen.
D. Als het steden lukt om de commerciële aanslag op de aandacht te verminderen, mag het landschap niet achterblijven. Juist in een landelijke omgeving moeten de strengst denkbare restricties gelden.
De reclamemasten zijn volgens de geldende procedures gerealiseerd. Vroeger hadden we in Nederland de Wet Ruimtelijke Ordening en de Woningwet. De omgevingsvergunning heette toen bouwvergunning en moest ook toen voldoen aan het bestemmingsplan. En afwijken van het bestemmingsplan via bijvoorbeeld artikel 19 WRO ging – net zoals nu – ook niet zo maar. De bouwplannen van reclamemasten (in landelijke gebieden) moeten net zoals ieder ander bouwwerk getoetst worden aan het bestemmingsplan. De grootste wettelijke zorgvuldigheid zit in het bestemmingsplan van de gemeente. De reclamemast moet daar aan voldoen. Als dat niet het geval is, kan er alleen in het geval van een goede ruimtelijke ordening van het bestemmingsplan worden afgeweken. Toetsing aan bijvoorbeeld provinciale verordening, welstandsnota’s en beoordeling door welstandscommissie komen in dergelijke gevallen dan ook in beeld.
 
 

Clear Channel Nederland heeft het herkenbare reclameobject langs de A4, vroeger bekend als ‘de vis’, gedigitaliseerd. Het object (Clear Channel spreekt van een mast, maar dat is toch iets teveel voor een object dat direct op het maaiveld staat) is voorzien van twee LED-schermen van ruim 13 meter bij 7 meter (91 m²) en is na de digitalisering omgedoopt tot ‘The Box’. Na een korte testperiode is de mast sinds eind februari officieel in gebruik. 
Uit het persbericht van Clear Channel:
De reclamemast tussen Schiphol en Hoofddorp, nabij de afslag Hoofddorp, is afgelopen maand volledig gerenoveerd. De digitale schermen bestaan uit meer dan 5,5 miljoen LED-lampjes. “The Box is een mooie toevoeging aan ons digitale portfolio. Door de ruim 2 miljoen mensen die wekelijks langs The Box rijden, is dit een erg interessante locatie voor onze adverteerders. We zijn trots dat de schermen geplaatst zijn en dat we sinds vandaag ‘live’ zijn met de full ownership campagne van Hyundai.“, aldus Raymond van Kasterop, Sales & Marketing Director bij Clear Channel Nederland. 
“Door de digitalisering van out of home objecten zijn er steeds meer creatieve mogelijkheden om te adverteren. Met out of home adverteer je midden in het Umfeld van autorijdend Nederland en The Box is een herkenningspunt voor velen. We vinden het dan ook geweldig dat we met de innovatieve Hyundai KONA Electric als eerste adverteerder op The Box te kunnen adverteren.”, aldus Jelle Holdinga, Manager Marketing & Communication bij Hyundai Motor Netherlands.