Belang van buitenreclame

Ondanks een strakke regelgeving zijn de mogelijkheden voor buitenreclame in Nederland de laatste jaren flink toegenomen: naast reclame in bushokjes, op billboards en op bussen en trams hebben allerlei nieuwe vormen het landschap veranderd. Grote masten langs snelwegen, steigerdoeken in stadscentra, digitale schermen in winkels en restaurants, reclame op vrachtwagens – zo maar een greep uit de veelheid van het aanbod. Buitenreclame is meer dan alleen abri’s en billboards, de internationaal gangbare terminologie daarvoor is Out of Home.

Buitenreclame is het medium waarmee adverteerders buiten de privé situatie hun reclameboodschappen onder de aandacht brengen. Met andere woorden: buitenreclame is alle reclame die vanuit de (semi-)openbare ruimte zichtbaar is. De gebruikers van deze ruimten kunnen zich niet aan de reclame onttrekken. Er is geen ‘uitknop’ ofwel het is ‘unzappable’.

Gemeenten en provincies, maar ook bedrijven en particulieren profiteren van deze toegenomen belangstelling voor buitenreclame. Exploitanten van buitenreclame zijn in staat om hoogwaardig reclamemateriaal te plaatsen, hetgeen de kwaliteit van de openbare ruimte zichtbaar verbetert. Daarnaast hebben de exploitanten ervoor gezorgd dat het straatmeubilair er altijd in perfecte conditie bijstaat en leveren vaak een significante bijdrage aan duurzaamheid. Ondernemers zijn in staat om hun producten onder de aandacht te brengen, waarbij goedkope tarieven voor niet-commerciële instellingen vastgelegd kunnen worden. De gemeente is in staat om binnen bestaande concessies burgers te informeren over evenementen en belangrijke informatie van de overheid.

De grotere geldstroom van adverteerders biedt echter ook de mogelijkheid voor partijen om substantiële financiële opbrengsten te genereren – gemeenten en provincies profiteren hier direct van.

Marktomvang

De totale omvang van de buitenreclamemarkt wordt door NABB geschat op €230 miljoen, waarvan jaarlijks zelfs rechtstreeks €70 miljoen als afdrachten betaald worden. In de Nederlandse markt zijn een paar grote multinationals actief (>80%) en een groep van relatief kleinere exploitanten (circa 30) die met bestaande maar ook met steeds nieuwe producten oplossingen proberen te bieden om adverteerders te trekken. Per buitenreclamevorm (zoals abri’s, lichtmastreclame, A0, billboards, informatieborden, reclamemasten, led-schermen) zijn er echter maar een paar exploitanten actief.

De groei van de buitenreclamemarkt van 2010 t/m 2021 verliep grillig, maar was gemiddeld ongeveer gelijk aan de inflatie. In 2020 en 2021 is de markt sterk gedaald door de coronacrisis, maar het herstel dient zich snel aan. Het marktaandeel van buitenreclame in de totale mediamix bedraagt circa 5%.

De algemene verwachting is dat de bestedingen aan buitenreclame zullen groeien en dat het marktaandeel zal groeien ten opzichte van andere traditionele media, zoals televisie en print. Belangrijkste redenen:

Media fragmenteren steeds meer, buitenreclame is nog het enige massa medium.

Moeilijk bereikbare doelgroepen kunnen met buitenreclame bereikt worden.

Met name door de groei van digitale buitenreclame zijn exploitanten steeds meer in staat te segmenteren en een hogere opbrengst per object te realiseren.

Impact van buitenreclame

Buitenreclame is voor adverteerders een belangrijk medium, juist omdat de reclame voor iedereen zichtbaar is. Maar daarmee is ook een maatschappelijke stroming ontstaan die juist vindt dat hiermee inbreuk gemaakt wordt op onze leefomgeving. De snelle groei van digitale reclameschermen heeft dit versterkt en zorgt ervoor dat diverse overheden de impact willen verminderen: namelijk minder reclamedragers, strakkere regels voor gebruik digitale schermen. NABB helpt veel gemeenten bij de beleidsvorming hieromtrent.

Naast de impact op de leefomgeving zien we dat er diverse stromingen zijn die vormen van reclame aan banden willen leggen. Denk aan een mogelijk verbod op reclame voor fossiele brandstoffen, ongezonde voeding en gokken. Ook op deze onderwerpen heeft NABB vele gemeenten concreet van advies gediend.

Digital Out-of-Home

Onder digitale buitenreclame verstaan wij alle reclameobjecten die voorzien zijn van een digitaal scherm (LCD -techniek wordt toegepast op kleinere schermen tot en met circa 2m2; LED-techniek op grotere formaten). Voorbeelden: een digitaal scherm in een abri, een groot scherm op een gebouw, een reclamemast met digitale schermen.

De groei van digitale buitenreclame is groot: volgens brancheorganisatie Outreach bedroeg de omzet van digitale buitenreclame in 2020 35% van de totale omzet (5 jaar geleden was het aandeel digitale buitenreclame minder dan 5%) en in 2021 is het aandeel zelfs al 42%.

Hoewel het omzetaandeel al 42% bedraagt, is het aantal digitale objecten nog relatief beperkt. Het zijn voornamelijk reclamemasten, schermen aan gebouwen, reclamevitrines in winkelcentra, reclamevitrine op stations en in de grote steden die gedigitaliseerd zijn. Wij verwachten dan ook een grote groei in de aankomende jaren van digitale reclameobjecten.

Belang van buitenreclame

Marktomvang

Impact van buitenreclame

Digital Out-of-Home

Contact Us