Billboards zijn nu ook uit Utrecht verwijderd

gemeentelijke billboard concessies verdwijnen in rap tempo
In Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht (de vier grote steden) zijn de analoge billboards na het aflopen van de respectievelijke concessies allemaal verwijderd. In 2015 heeft JCDecaux de billboards in Den Haag en Amsterdam verwijderd. In 2016 haalde Exterion Media de billboards in Rotterdam weg en eind oktober 2017 heeft JCDecaux ervoor gezorgd dat de billboards in Utrecht ook uit het straatbeeld zijn verdwenen. Aanbestedingsprocedures voor de exploitatie van analoge billboards zijn niet meer door de 4 grote steden uitgeschreven. De reden daarvan is dat geen enkele exploitant meer bereid is afdrachten voor dergelijke billboards te betalen (en dat was toch de voornaamste reden dat deze reclameobjecten in openbare ruimte werden geplaatst).
Gemeenten kregen tot een paar jaar geleden nog wel flinke afdrachten, maar door het instorten van het billboardmarktsegment zijn exploitanten niet meer in staat zijn om dergelijke afdrachten te betalen. In 2012 werden er door de nationaal opererende exploitanten nog circa 4000 commerciële billboard vlakken aangeboden, maar dat aantal ligt inmiddels lager dan 2500 (bron: buitenreclameonderzoek). Omzetten worden al een tijd niet meer gerapporteerd door exploitanten. Op het hoogtepunt (circa 2008) besteedden adverteerders circa €35 miljoen, maar nu is de omzet slechts een paar miljoen. De redenen voor de daling van de billboardmarkt zijn divers:

• Tot voor de crisis van 2008/2009 waren de grootste adverteerders automotive en financials; deze adverteerders hebben hun bestedingen zeer sterk ingekrompen en het bleek vrijwel onmogelijk alternatieve adverteerders te vinden;
• Het succes van reclame op het 2m² formaat, waarbij het portrait-formaat aansluit op bestaande digitale uitingen (Facebook e.d.);
• Vanaf vorig decennium is de groei van het aantal 2m²-vakken zeer groot geweest: in 2006 waren er 35.000 vakken beschikbaar, in 2017 ruim 55.000; en
• Adverteerders willen steeds dichter bij het point-of-sale zitten (en billboards staan daar toch meestal verder vanaf).

Hoewel uit het buitenreclame onderzoek van 2012 bleek dat billboards goed scoorden (grote impact met hoog bereik), lijkt het eindigen van de billboardconcessies in de vier grote steden de definitieve doodsteek van dit medium geworden. Als adverteerder kun je nauwelijks bereik in de grote steden opbouwen, zodat de exploitanten geen landelijke en regionale pakketten meer kunnen aanbieden. Dit heeft negatieve gevolgen op de omzetmogelijkheden en daarmee ook een grote impact op de ruimte om financiële afdrachten aan gemeenten te doen.
Gemeenten zijn inmiddels bezig nieuwe aanbestedingsprocedures op te tuigen, waarbij ingespeeld wordt op het wegvallen van de analoge billboardmarkt. In de regel wordt gekozen voor een beperkt aantal digitale billboards, een gedeeltelijke switch naar portrait formaat (6m²-billboards) en het inzetten van deze objecten voor gemeentelijke communicatie.
Alleen op privaat grondgebied (aan panden, in parkeergarages, op vliegvelden en bij restaurants) zijn – en blijven- er nog wel te exploiteren analoge billboards (exploitatie door Clear Channel en MMD Media), maar vermoedelijk betalen adverteerders aanzienlijk minder dan een aantal jaar geleden. Dat is interessant voor adverteerders, want een prachtig en impactvol medium is voor relatief lage prijzen beschikbaar.