Ambitieus plan KPN met telefooncellen

Het is geen nieuw plan (zie Adformatie van 26 juni 2002, telefooncellen ingezet als reclamezuil), maar KPN lijkt nu hard op weg op dit plan opnieuw leven in te blazen. Veel grote gemeenten zijn inmiddels bezocht door KPN, met het verzoek om een nieuw open model telefooncel te plaatsen, waar ook ruimte is voor een standaard 2m2 (abri-formaat) reclamevlak. Veel gemeenten waar NABB mee sprak in de afgelopen weken hebben hier melding van gemaakt! De kans op succes? Lees verder:

Het is druk op de buitenreclamemarkt: locatie-eigenaren zoeken naar mogelijkheden om (meer) geld te verdienen en de markt groeit sterker dan de meeste andere mediumtypen. KPN heeft van de overheid de plicht meegekregen om per 5.000 inwoners een telefooncel te plaatsen – en dat terwijl de vaste telefonie al ver over haar hoogtepunt heen lijkt. Kortom, niet een direct winstgevende activiteit meer voor KPN. Logisch plannnetje dus: ‘laten we maar eens kijken of we uit de telefooncellen ook reclameopbrengsten kunnen krijgen’. Succesvol in veel landen:

In Nederland is het plan om een euroformaat paneel (2m2) te koppelen aan de nieuwe telefooncel. Lijkt logisch omdat dit nog steeds het advertentieformaat is dat het meeste geld oplevert. Gaat het plan lukken? NABB heeft haar ernstige bedenkingen over de kansen op succes:
1) In de meeste gemeenten van Nederland hebben de buitenreclame exploitanten exclusiviteit bedongen op het 2m2 formaat. Logisch, want anders kan de advertentie exploitatie niet rond gekregen worden. Dit zal waarschijnlijk de grootste hobbel worden om het 2m2 formaat op telefooncellen juridisch ook rond te krijgen. NABB gaat ervan uit dat de Nederlandse Mededingingsautoriteit de formaatexclusiviteit ook blijft goedkeuren.
2) Vrijwel alle gemeenten voeren een zeer terughoudend beleid in het toestaan van nieuwe reclamevormen. De meeste gemeenten streven zelfs naar een vermindering (liefst wel met behoud van inkomsten). Dit zal een andere reden zijn dat de meeste gemeenten reclame op telefooncellen liever niet zien komen. Het feit dat de exploitatie voor KPN verliesgevens is, zal bij de meeste gemeenten niet directe tot natte ogen leiden. Aanpassing van reclameverordeningen en APV’s lijken ons inziens niet direct mogelijk.
3) Stel dat uiteindelijk toch een flink aantal gemeenten deze reclamevorm gaan toestaan, valt zeer te betwijfelen of het ook commercieel goed te exploiteren is. Op dit moment is er eerder een overschot dan een tekort aan 2m2 reclamevlakken. Een toename van het aantal vlakken lijkt niet in het belang van de adverteerders en de exploitanten te zijn.
Zou een ander reclameformaat wel succesvol geexploiteerd kunnen worden? Wellicht, maar nog steeds blijft dat de meeste gemeenten een terughoudend beleid voeren in het toelaten van meer reclamevormen (hoewel Amsterdam en een paar andere grote steden met het grootschalig toelaten van steigerdoeken toch aan het twijfelen lijken te zijn…).
Verder nog een paar foto’s van reclame telefooncellen uit de gehele wereld: