Omvang Out-of-Home markt zwaar onderschat

Mediabestedingen bedragen ruim € 215 miljoen
Elk half jaar publiceert Nielsen Media in samenwerking met de VEA het rapport mediabestedingen. In 2004 werd de marktomvang voor buitenreclame geschat op een waarde van € 132 miljoen. Volgens een onderzoek van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame bedraagt de totale marktomvang ruim € 215 miljoen. Het marktaandeel van buitenreclame is daarmee geen 3,2%, maar ruim 5%.
Dit artikel is ook gepubliceerd in de Adformatie van 23 december 2005.

Out-of-Home of buitenreclame?
Ondanks een strakke regelgeving zijn de mogelijkheden voor buitenreclame in Nederland de laatste jaren explosief toegenomen: naast reclame in bushokjes, op billboards en op bussen en trams hebben allerlei nieuwe vormen het landschap veranderd. Grote masten langs snelwegen, steigerdoeken in stadscentra, digitale schermen in winkels en winkelcentra, reclame op vrachtwagens, reclame op toiletten – zo maar een greep uit de veelheid van het aanbod. Buitenreclame is meer dan alleen abri’s en billboards, de internationaal gangbare terminologie daarvoor is Out-of-Home.
Geschatte omvang van de markt
Nielsen Media geeft al vele jaren een schatting van de marktomvang. De informatie hiervoor wordt verkregen bij exploitanten en een deel van de informatie wordt geschat. De bekende marktsegmenten (abri’s, billboards en vervoersreclame) worden naar mening van NABB zeer nauwkeurig in kaart gebracht – onze analyse wijkt niet af van de gegevens van Nielsen Media. De Out-of-Home markt is echter veel groter, omdat Nielsen Media een groot aantal Out-of-Home vormen niet in de analyse meeneemt. Veel van deze reclamevormen hebben de laatste jaren een enorme groei laten zien:
Overzicht van de diverse categorieën

Abri’s (euroformaat: 2m2). Traditioneel het grootste segment dat na 2002 een dip in de bestedingen liet zien door het verbod op tabaksreclame. Na 2003 groeien de bestedingen en de bezettingsgraad weer. Tevens komen tal van doelgroepnetwerken op, zoals in winkelcentra, benzinestations, ketens van restaurants.
Billboards (8m2). Het aantal billboards blijft relatief stabiel, maar door de enorme kwaliteitsslag kunnen hogere tarieven gevraagd worden. De bezettingsgraad op het medium stijgt sterk en billboards zijn de laatste jaren een van de snelst groeiende out-of-home segmenten.
Vervoersreclame: De bestedingen in vervoersreclame staan al jaren onder druk. Een belangrijke reden hiervoor is het feit dat in veel verstedelijkte gebieden er beperkingen gekomen zijn voor het voeren van reclame op bussen en trams (bv in Amsterdam). Nieuwe segmenten komen echter snel op, zoals reclame op vrachtwagens en taxi’s.
Lokale buitenreclame: Lokale buitenreclame formaten worden over het algemeen ingeschakeld voor niet campagnematige uitingen. Belangrijke producten in dit marktsegment zijn de reclame aan lichtmasten, haltepalen en kasten voor stadsplattegronden.
Grote formaten: de hoge masten langs snelwegen en steigerdoeken in stadscentra hebben snel een interessante marktpositie opgebouwd. Wij verwachten dat dit marktsegment de komende jaren nog aanzienlijk zal kunnen groeien.
Luchthavens vormen een segment op zich, met Schiphol als de voornaamste exponent hiervan. Op luchthavens worden alle denkbare reclamevormen ingezet en zien we als eerste de nieuwe trends en ontwikkelingen. Reclame op de regionale luchthavens neemt vanzelfsprekend een bescheiden positie in.
A0 affichage. Het A0 formaat (1m2) maakt op dit moment een professionaliseringslag door. In veel gemeenten is dit formaat alleen beschikbaar voor culturele affichage, maar er zijn ook steden waar de driehoeksborden gebruikt worden voor lokale en regionale adverteerders. Exploitant Bizon heeft in heel Nederland een A0 netwerk ontwikkeld op onder mee elektriciteitskasten, dit netwerk kan in veel gemeenten ook commercieel ingezet worden.
Indoor & ambient. Internationaal wordt vaak de terminologie ambient gebruikt voor het duiden van alle ‘niet-standaard’ out-of-home’ formaten. We moeten hierbij denken aan de netwerken in café’s, restaurants, sporthallen, sportscholen, tabakszaken etc etc. Maar ook initiatieven als gratis pizzadozen, gratis ansichtkaarten, reclame op parkeertickets en viltjes horen tot deze categorie. De uitvinders zitten niet stil en elke week worden er weer nieuwe ambient producten gelanceerd in de markt – vast en zeker zitten er af en toe succesvolle nieuwe producten tussen.
Digitaal. Het goedkoper worden van LCD, plasma en led technieken heeft ervoor gezorgd dat er een ware hausse ontstaan is in beeldschermen. Buiten (dus echt outdoor) zijn de LED schermen het eerst geïntroduceerd, maar slechts met wisselend succes. Indoor zien we op dit moment een enorme opkomst van de beeldschermen: de exploitanten zelf duiden het als ‘narrowcasting’. De grens tussen out-of-home en (digitale) televisiekanalen zal langzaam gaan verdwijnen. Volgens onze analyse gaat er in dit marktsegment op dit moment circa 10 miljoen euro om, maar de verwachtingen zijn ongekend hoog (dit baseren wij op Amerikaans onderzoek).
Eén out-of-home segment ontbreekt in deze analyse, namelijk de reclame op en rond sportvelden. Ten eerste omdat over dit marktsegment geen betrouwbare gegevens verzameld konden worden en ten tweede omdat dit marktsegment naar mening van NABB eerder thuishoort in de categorie sportsponsoring.
Verantwoording van de gegevens
De gegevens voor deze analyse zijn verkregen bij een aantal exploitanten en een aantal experts in de markt heeft hun visie gegeven op het segment waar ze zelf actief in zijn. Als basis is informatie over het volledige jaar 2004 gebruikt. Een overzicht van de exploitanten die gemeten worden is beschikbaar bij NABB.
Net als Nielsen Media wordt als basis genomen de netto advertentie-inkomsten. Dit zijn de inkomsten na eventuele kortingen en speciale prijsafspraken, maar voor aftrek van de 15% bureaucommissie. Veel regionale en lokale out-of-home media werken niet met de 15% bureaucommissie en daar is in de analyse rekening mee gehouden. De productiekosten voor advertenties zijn in het onderzoek niet meegenomen.
Auteur: Fred Kuhlman