De toekomst van Outdoor Advertising (6)

bron foto: David Paul Robinson
Onze laatste bijdrage in de reeks; deze keer aandacht voor steden die buitenreclame aan banden aan het leggen zijn.
Unzappable? De burgemeester van São Paulo (Brazilie) heeft billboards verboden, met als argument ‘zichtvervuiling’. Is dit het begin van het einde van buitenreclame? Op dit moment is het grootste deel van deze metropool met 11 miljoen inwoners reclamevrij. Gedurende 2007 heeft de ‘Clean City Law’ er voor gezorgd dat alle buitenreclamevormen verdwenen zijn; zelfs reclame op vliegtuigen is niet meer toegestaan. 12.000 geregistreerde billboards en duizenden illegale billboards zijn verdwenen.

Inwoners van São Paulo zijn positief over deze ontwikkeling: circa 73% vindt de wet een goede zaak en 54% is van mening dat de stad erop vooruitgegaan is. Zelfs winkeliers en zakenmensen die hun winkels moesten veranderen, zijn over het algemeen positief over de wet.
Maar verboden op billboards bestaan ook in andere delen van de wereld, zelfs in het reclamegekke Amerika. Vermont, Maine, Hawaii en Alaska verbieden ze, evenals zo’n 1.500 gemeenten. In Europa heeft de stad Bergen (Noorwegen) hetzelfde gedaan en vele andere hebben zeer strakke regels om het aantal uitingen sterk te beperken. Ook Moskou overweegt nu om het aantal en de omvang sterk te gaan beperken.
“This might only be the beginning,” waarschuwt Jean-François Decaux, chairman van JCDecaux. Naar zijn mening moet locale bedrijven samenwerken om illegale billboards te verwijderen. Anders zullen veel andere steden het Braziliaanse voorbeeld gaan volgen. Decaux meldt dat buitenreclame exploitanten steden over het algemeen een aantrekkelijke financiële vergoeding geven voor het gebruik maken van de openbare ruimte. Vaak ook krijgen steden aantrekkelijk straatmeubilair (zoals abri’s, openbare toiletten). In het jaarverslag van JCDecaux lezen we dat circa 17% van hun omzet aan de gemeenten geretourneerd wordt.
Deze ruil zorgt ervoor dat exploitanten en lokale autoriteiten een sterke incentive hebben om met elkaar samen te werken. Vanzelfsprekend is Decaux een groot voorstander van een goede regelgeving en handhaving. Het oogluikend toestaan van illegale billboards is slecht voor de zaken omdat het de aandacht afleidt van de legale objecten. Hoe meer legale reclame er is, hoe meer steden kunnen profiteren van de opbrengsten. Maar São Paulo zou zomaar buitenreclame weer eens opnieuw kunnen introduceren, juist vanwege deze redden. Gemeentelijke overheden hebben namelijk meestal een flink tekort aan geldelijke middelen; een nieuwe burgemeester zou zo weer goede sier kunnen maken.
De sterke opkomst van de digitale billboards versterkt naar onze mening de discussie over de wenselijkheid van reclame in de openbare ruimte. Veel Amerikaanse staten worstelen met de toestemming, nu steeds meer traditionele billboards vervangen worden door digitale schermen. Vanuit de optiek van verkeersveiligheid, maar ook door de ‘lichtvervuiling’ wakkeren de digitale borden de discussie sterker aan. Het is dus te verwachten dat steeds meer steden grenzen gaan stellen aan deze ontwikkeling.
Toen burgmeester Kassab in 2006 aantrad, maakte hij de kwaliteit van het leven inclusief dat van de omgeving tot een van zijn prioriteiten. “We willen alle vormen van vervuiling verminderen, geluid, water, lucht en zicht. We startten met visuele vervuiling, omdat dat het makkelijkst was”.