De toekomst van Outdoor Advertising (4)

Het vervolg in de reeks, nieuwe technologieën: Digital Out-of-Home
Een paar jaar geleden werd er weliswaar veel over digitale schermen gesproken, maar waren ze in de praktijk nauwelijks te vinden; nu vinden we schermen overal. Een definitie van Digital Out-Of-Home media: elke kans om een digitaal scherm te zien buiten de thuisomgeving die reclame kan bevatten. Het omvat ook technologisch gedreven OOH media, zoals posters die interactief kunnen zijn met mobiele telefoons.

We kunnen digital OOH in twee hoofdgroepen verdelen:
1) Omgevingsschermen: geplaatst in gesloten locaties zoals winkels, taxi’s en
2) Broadcastschermen: geplaatst in openbare locaties zoals stadscentra of langs wegen.
Digital betekent niet alleen LCD, plasma en LED schermen, maar omvat ook projectie, OLED’s (flexibele schermen, waarschijnlijk een van de meest veelbelovende technieken) en het gebruik van bluetooth en andere interactieve systemen. OOH integreert steeds meer met de laatste technologische trends.
Hoewel op dit moment de uitgaven aan digital OOH minder dan 5% van het total aan OOH uitmaken, is dit segment echter wel het snelst groeiende segment in OOH. Maar waarom zou een adverteerder digital OOH moeten overwegen?
(1) Flexibiliteit: DOOH is een erg flexibel medium, adverteerders kunnen dagdelen selecteren wat hun de mogelijkheid geeft om nog selectiever te zijn en efficiënter te kunnen inkopen.
(2) Snelle wijziging van de boodschap: uitingen worden digitaal aangeleverd, maar kunnen onmiddellijk aangepast worden als bijvoorbeeld een concurrent actiever wordt of wanneer de marktomstandigheden wijzigen en een directe verandering noodzakelijk is.
(3) DOOH bereikt plaatsen onbereikbaar voor andere media: ondanks het grote pallet van bestaande buitenreclame media zijn er nog steeds plekken waar media tot op dit moment niet aanwezig waren.
Interactiviteit: het toestaan van consumenten om interactief met de media om te gaan, kan potentieel leiden tot een directere band met de consument en een doeltreffendere communicatie.
(3)Planning: DOOH wordt op een geheel andere wijze dan televisie consumeert, namelijk op het moment dat mensen niet thuis zijn. Het wordt echter ook op een andere manier geïmplementeerd dan de traditionele OOH media. Er is daarom een aantal belangrijke planningsissues die niet over het hoofd gezien mogen worden:
 De schermen: Is het juist type en aantal schermen gebruikt? Met het grote aantal mogelijkheden geboden door exploitanten is het belangrijk voor de mediaplanner om te begrijpen welke techniek gehanteerd moet worden in elke specifieke omgeving (LCD beter dan plasma? Projectie of LED’s?).
 Redactionele inhoud: Planners moeten zich afvragen of redactionele inhoud noodzakelijk is gegeven de omgeving, het publiek en de media consumptie. Reizigers op treinstations hebben gemiddeld 7 minuten de tijd zonder dat er veel aandacht gevraagd wordt naar andere zaken. In de centrale hal van een treinstation waar de aandacht continu afgeleid wordt, is het trekken van de aandacht veel belangrijker.
 Ideale spot lengte: Deze zal afhangen van de omgeving, de redactionele inhoud en hoe het publiek het betreffende medium in zich opneemt. Het lijkt onwaarschijnlijk dat een consument een 30-seconden reclamecommercial gaat uitzien, terwijl hij door de supermarkt loopt, maar in de wachtkamer van een dokter lijkt dit veel waarschijnlijker mits natuurlijk de inhoud aantrekkelijk genoeg is.
 Optimale frequentie: Hier zal vermoedelijk nog veel onderzoek naar gedaan moeten worden; niet digitale OOH media kennen een optimale frequentie (bijvoorbeeld voor abri posters wordt toch wel een gemiddelde van 15-35 uitingen per week aangehouden), maar bij digital ligt dit anders. Wat is het effect van de extra attentiewaarde? Als je in een film de merknaam of logo maar gedurende 3 seconden kan zien tijdens een reclame-uiting van 30 seconden, wat is dan het effect? Op dit moment wordt de optimale frequentie nog voornamelijk bepaald door de exploitant die zijn ‘slots’ moet vullen.
 Creatief: In sommige gevallen kan een bestaande televisiecommercial simpel bewerkt worden, maar meestal zal dat niet het geval zijn. Gelukkig is de productie van commercials steeds goedkoper geworden en zullen vaak ook de media-eigenaren bereid zijn om bij te springen.
 Accountability: Vanzelfsprekend het belangrijkste: hoe vaak is mijn commercial getoond en hoeveel mensen hebben (realistisch) de kans gehad om de commercial te zien. Het eerste onderdeel is eenvoudig te realiseren via uitzendschema’s, maar het onderzoek naar bereik en effect staat nog in zijn kinderschoenen.