Rebellen tegen reclame

NABB versus Tegenlicht
Op zondag 27 april 2020 zond de VPRO een reportage uit van Tegenlicht met de titel ‘Rebellen tegen reclame’. Mijn buitenreclamehart werd een beetje geraakt, zodat er alle reden is om met een reactie te komen.
WAT WAS DE BOODSCHAP VAN TEGENLICHT:

• Wereldwijd wordt er meer dan 600 miljard euro besteed aan reclame, maar met de opmars zou ook de afkeer groeien. Een ‘voorhoede van wetenschappers’ heeft kennelijk de strijd aangeboden tegen reclame. Een toekomst zonder reclame, kan dat wel of spreken we over een strijd van Don Quichotte?
• Elke dag worden burgers geconfronteerd met meer dan 5000 reclameprikkels. En daar hebben wij als burgers niet om gevraagd. In andere woorden, reclame smeert ons dingen aan die we niet willen. Van de informatieve en manipulatieve functie is alleen nog het laatste overgebleven.
• De afkeer van reclame werd met een drietal concrete voorbeelden duidelijk gemaakt:
  • In de Franse stad Grenoble had de burgemeester in zijn verkiezingsprogramma (2014 )opgenomen dat hij reclame uit de stad wilde verwijderen. Hij won de verkiezingen en hield woord: 325 billboards zijn verwijderd. Allemaal blije burgers werden geïnterviewd. De inkomsten uit reclame vormden slechts 0,1% van de gemeentelijke begroting, zodat deze beslissing makkelijk genomen kon worden.
  • In Engeland is een actiegroep actief onder de naam ‘Subvertisers International’. Met fluorescerende hesjes en sleutel van de abri/ reclamevitrine in de hand wisselen ze de reclameposters voor een alternatieve boodschap.
  • In Frankrijk is een vergelijkbare actiegroep actief die op panden vormen van anti-reclame heeft gehangen. Ook werd de reclameverlichting in winkelstraten uitgezet. Een van de actievoerders komt binnenkort voor de rechter en loopt het risico tot 2 jaar gevangenisstraf.
• De link met Nederland werd in Tegenlicht slechts zijdelings gemaakt. In onze markt besteden adverteerders jaarlijks circa 4,6 miljard aan reclame. Bushokjes worden voorzien van sedum en zonnepanelen, maar wie betaalt deze vooruitgang? Volgens Tegenlicht betalen wij deze zelf, door de reclame. Maar wat kost het ons??

VISIE NABB:
Programma’s die zich kennelijk ‘journalistiek’ noemen, mogen ongestraft onzin verkondigen, dat op landelijke televisie uitzenden en zelfs indirect oproepen tot burgerlijke ongehoorzaamheid (‘haal de posters maar uit de reclamevitrines’). Misschien moeten we eerst maar eens de subsidie op dit soort journalistiek opheffen.
Dat een voorhoede van wetenschappers zich tegen reclame keert, lijkt mij onjuist. Al tientallen jaren zijn er burgers (waaronder wetenschappers) die om diverse redenen tegen reclame zijn. Niets nieuws onder zon, volgens mij is er geen enkel bewijs dat de groep mensen die tegen reclame zijn, aan het groeien is. Reclame wordt niet door iedereen gewenst, dat is bekend. Maar er is ook voldoende onderzoek beschikbaar dat aantoont dat reclame ook toegevoegde waarde heeft. En ja, we kunnen ons soms vragen stellen bij de goede bedoelingen van een adverteerder zoals op de foto bij dit artikel te zien is. We denken echt niet dat een commerciële bank zich druk maakt om daklozen.
In Grenoble zijn inderdaad de billboards verwijderd. Op zich niet heel vreemd, want analoge billboards zijn in de hele wereld in snel tempo aan het verdwijnen. In Frankrijk is in de openbare ruimte de reclamedruk (aantal m² reclame) veel groter dan in Nederland. Ter illustratie: in 2014 stonden er 325 billboards in Grenoble (160.000 inwoners), in een vergelijkbare stad qua aantal inwoners in Nederland (Amersfoort) stonden er 10. Reclame verdween echter niet uit de openbare ruimte van Grenoble. In 2018 sloot JCDecaux een nieuw contract af met de gemeente Grenoble voor de plaatsing en exploitatie van bushokjes. Met reclame.
Buitenreclame is onontkoombaar in de openbare ruimte. Net als reclame op Google, Facebook en Instagram ook niet te vermijden is. Maar we krijgen er wel veel voor terug. Een kleine opsomming van de voordelen van buitenreclame:

• Reclame exploitanten levert straatmeubilair (zoals abri’s) en zorgen voor beheer, onderhoud en schadeherstel
• Buitenreclame wordt ingezet voor publieke doelen (informatievoorziening, noodmeldingen – momenteel met Corona heel erg zichtbaar)
• (Culturele) instellingen hebben de mogelijkheid om evenementen onder de aandacht te brengen. Voor de culturele sector is buitenreclame een onmisbaar onderdeel van hun marketingmix
• Buitenreclame biedt ruimte aan bewegwijzering (plattegrondkasten, lichtmastreclames)
• Buitenreclame kan soms ook nog een financiële bijdrage opleveren (in Nederland krijgen gemeenten jaarlijks meer dan €60 miljoen aan inkomsten). Geld dat door overheden weer gebruikt wordt voor beheer en inrichting van de openbare ruimte. Gemiste inkomsten uit buitenreclame zullen via andere belastingen toch weer aan de burgers doorbelast worden. De kosten van een gemeente veranderen niet.

Alle reden dus om buitenreclame te koesteren. Reclame is misschien niet altijd mooi, niet altijd passend, maar de voordelen wegen zwaar op tegen de nadelen.