Out of Home: lekker vertrouwd

Uit onderzoek blijkt dat ruim de helft van de consument het medium Out of Home vertrouwt. Hoe doe je hier je voordeel mee?

In de Adformatie van 21 februari 2019 is een interessant artikel gepubliceerd dat afkomstig is uit Connected Magazine, het jaarlijkse magazine van Dentsu Aegis Network Netherlands (een van de grotere mediabureaus). Een positieve en gezonde blik op de buitenreclamemarkt. Hieronder het complete artikel.

Maar liefst 33% van de Nederlanders zegt het afgelopen jaar vertrouwen te hebben verloren in social media, aldus de Edelman Trust barometer 2018.Een schamele 19% vertrouwt social media nog en dat heeft zijn weerslag op de effectiviteit van reclame. Waar social media het moeilijk hebben als het gaat om vertrouwen, gaat het Out of Home voor de wind: uit onderzoek van Nielsen blijkt dat ruim de helft van de consument (56%) dit medium vertrouwt. Als merk kun je daar je voordeel mee doen.
Wat het onderzoek van Nielsen ook liet zien was dat als een doelgroep wordt blootgesteld aan online advertenties en vervolgens buitenreclame onder ogen krijgt, zijn vertrouwen in een merk toeneemt. Misschien dat het te maken heeft met het feit dat we dit medium al zo lang kennen of dat het deel uitmaakt van het openbare, fysieke leven. En dat het zonneklaar is dat het om reclame gaat, zal wellicht ook helpen. Hoe dan ook, OOH voelt gewoon lekker vertrouwd. Daar kan met de inhoud van de campgne nog een schepje bovenop gedaan worden. Campagnes die inspelen op actualiteit, gesprek van de dag zijn en relevant zijn voor het publiek, verhogen het vertrouwen bij consumenten. Reden om eens een aantal vertrouwenwekkende OOH campagnes onder de loep te nemen.
Inhaken op de actualiteit
Een politieke strijd wordt gestreden in de media. Het publieke debat en de media-aandacht daarvoor maken het onderwerp tot het gesprek van de dag. En dus kun je met OOH daar uitstekend op inhaken. Een mooi voorbeeld is deze uiting waarin Smirnoff de publieke opinie goed aanvoelt en Trump subtiel op de hak neemt.

Mond-tot-mondreclame aanwakkeren
Niet veel merken nemen mond-tot-mondreclame zo letterlijk als Suitsupply. De uitingen maken heel wat tongen los en dat is precies de bedoeling. Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat mond-tot-mondreclame verreweg de krachtigste vorm van beïnvloeding is. Omdat OOH voor iedereen zichtbaar is, in het openbaar, is dit medium bij uitstek geschikt om mond-tot-mondreclame op gang te brengen.
Vertrouwen wekken met service-informatie
Digitale schermen lenen zich uitstekend voor actuele informatie. Informatie waarmee je je voorbijganger van dienst kan zijn. Zo plaatste Sourcy in totaal 65 digitale Mupi’s op o.a. het Damrak en in het Museumkwartier in Amsterdam en rond de Koopgoot in Rotterdam. Hierop was niet alleen het weerbericht af te lezen, maar ook een evenementenagenda, Amber Alerts en toeristische tips. Deze service-informatie die het vertrouwen in OOH zeker goed zal doen.
Elk nadeel heb z’n voordeel
Legendarische woorden van Cruijff die ook voor Out of Home gelden. Waar online al jaren enorm groeit, bleef Out of Home lang achter betreft digitalisering. Er worden flinke stappen gemaakt maar het overgrote deel van Out of Home bestaat nog steeds uit statische posters. Maar liefst 80% van de markt om precies te zijn. En statisische posters hebben geen last van het dalende vertrouwen van consumenten in online media, integendeel. Daarnaast zorgt de verlate digitalisering  ervoor dat Out of Home nu bij invoering van digitale schermen direct zijn uitingen GDPR-compliant kan maken en hiermee het vertrouwen van burgers niet schaadt.
OOH gebruikt anonieme data
Tenslotte draagt het gebruik van anonieme data bij aan vertrouwen in het medium. OOH, digitaal en niet-digitaal, gebruikt volop data. Bijvoorbeeld om de juiste locaties te selecteren. De datasets die worden ingezet voor strategische planning zijn echter niet gebaseerd op persoonlijke gegevens en – gedrag. Exploitanten verzamelen namelijk uitsluitend anonieme locatiegegevens van grote groepen mensen en daarmee wordt de consument, vergeleken met online media, min of meer met rust gelaten.
Tips waar je op kan vertrouwen
Met alleen vertrouwen in het medium  vergroot je nog niet het vertrouwen in je merk. Deze tips helpen je het consumentenvertrouwen verhogen m.v.b. je Out of Home campagne.

1. Wees actueel. Door in te spelen op actualiteit lift je mee op de media-aandacht en kun je je als merk mengen in het publieke debat.
2. Wees persoonlijk. Hoe persoonlijker de boodschap hoe meer vertrouwen je wekt.
3. Betrek het publiek. Bijvoorbeeld door een vraag te stellen of voorbijgangers een keuzemogelijkheid te geven.
4. Gebruik humor. Met humor wek je sympathie en vertrouwen.
5. Wees consistent. Consistentie draagt bij aan herkenbaarheid en vertrouwen in het merk.
6. Bied service. Kun je voorbijgangers iets bieden wat nuttig voor hen is? Door je merk te koppelen aan relevante informatie, kun je merkwaarden overbrengen en wek je sympathie en vertrouwen.
7. Wees verspreid en frequent. Door te zorgen voor goede spreiding over verschillende geografische locaties met een hoge frequentie wordt je herkend door de consument en dit wekt vertrouwen.