Digitale reclamevitrines geen negatieve invloed op verkeersveiligheid

Zweeds onderzoek uit 2016 met interessante conclusies
Over de mogelijke gevaren van digitale reclame wordt meer gespeculeerd dan dat er onderzoek naar gedaan is. Wereldwijd is nauwelijks betrouwbare data beschikbaar hierover (meestal is de onderzoeksopzet te beperkt en/of te klein), of de opdrachtgevers hebben al een vooringenomen mening.
Er is dus sprake van een groot gebrek aan kennis op dit gebied. Dit wordt deels veroorzaakt door het feit dat we nu in een techniekovergang zitten. We gaan over van reclamevitrines die van voren of van achteren verlicht worden, naar led en LCD. We kunnen momenteel op heel andere manier bewegende beelden, kleurwisselingen en andere kenmerken laten zien op reclamevitrines in vergelijking tot een paar jaar geleden.
Daarom is het interessant om de resultaten te bekijken van een onderzoek dat het Zweeds Verkeersagentschap (‘Trafikkontor’) in 2016 heeft gepubliceerd. Voor zover bekend bij NABB is er in Nederland hierover nog niet eerder een publicatie geweest. In dit artikel een samenvatting van de belangrijkste resultaten.
Het doel van het onderzoek was om digitale reclamevitrines te onderzoeken op basis van economische-, stedelijke omgevings- en verkeersveiligheidsaspecten en tevens om de mogelijkheden van de nieuwe voorzieningen duidelijk te maken.
Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat digitale reclamevitrines geen negatieve invloed hebben op de verkeersveiligheid. Het Trafikkontor stelde voor dat de proef met digitale reclamevitrines/informatieborden permanent werd en dat de richtlijnen voor reclame in de openbare ruimte werden herzien.
LEES HIERONDER VERDER MET MEER GEDETAILLEERDE INFORMATIE
Digitale reclame biedt nieuwe mogelijkheden en nieuwe uitdagingen. De digitalisering en de bijbehorende techniek vormen een verandering van zowel de mogelijke inhoud van reclame als van een aanzienlijke wijziging van de strikt technische voorwaarden voor installaties. Er kan worden aangenomen dat de invoering van een dergelijke techniek van invloed is op de activiteiten op grond van ten minste vier aspecten:

1. Economie

De commerciële waarde van digitale reclame is hoger en biedt dus potentieel meer inkomsten voor de stad.

2. Stedelijke omgeving

Aangezien de digitale techniek het mogelijk maakt beelden frequenter te wisselen (bewegend beeld, animatie), zal het straatbeeld wijzigen. De bewegende reclame vormt een positieve toevoeging aan de stedelijke omgeving in de vorm van informatie over evenementen en toegankelijk nieuws. Door de beweging wordt er meer uitstraling gegeven aan de stedelijke omgeving.

3. Verkeersveiligheid

Aangezien de digitale techniek het gemakkelijker maakt om bewegende boodschappen, kleurveranderingen en andere kenmerken te tonen, moet voldoende rekening worden gehouden met de verkeersveiligheid bij de keuze van de plaatsing van dit soort reclamedragers. Bij de beoordeling moet rekening worden gehouden met de lichtsterkte en de achtergrondverlichting, zodat er geen verblinding ontstaat. Beperkingen voor bepaalde kleuren in de reclameboodschap kunnen ook van belang zijn om verkeerslichten niet te verstoren. Plaatsing bij kruisingen of zebrapaden is niet geschikt, aangezien verkeersdeelnemers kunnen worden afgeleid en dan geen aandacht schenken aan het omringende verkeer. Teneinde beïnvloeding van de verkeersveiligheid tegen te gaan, moeten digitale reclamevitrines aan de volgende eisen voldoen:

• Ze moeten laag op straat worden geplaatst, op minder dan drie meter hoog;
• De grootte van het reclameoppervlak mag niet meer bedragen dan 2,5 m²;
• De lichtsterkte mag niet meer bedragen dan 80 cd (candela)/m².

Indien de bovenstaande richtlijnen worden gevolgd, is de verwachting dat digitale reclamevitrines dezelfde invloed hebben op de verkeersveiligheid als statische, analoge reclamevitrines met soortgelijke afmetingen en boodschappen.

4. Nieuwe voorzieningen

In bestaande concessieovereenkomsten (met buitenreclame exploitanten) heeft Stockholm opgenomen dat ruimte beschikbaar moet zijn voor informatie en gratis affiches. De digitale reclamevitrines bieden nieuwe en extra mogelijkheden voor het verstrekken van relevante stedelijke informatie via bijvoorbeeld een frequente beeldwisseling, de mogelijkheid van interactiviteit op de digitale schermen en snelle distributie van informatie.
Het onderzoek
In 2013 en 2014 heeft het Trafikkontor samen met drie exploitanten (JCDecaux, Clear Channel en Global Agency) een proef uitgevoerd met digitale reclamevitrines. Bij de proef zijn tien locaties gebruikt in de binnenstad van Stockholm. Tijdens de proef is op deze digitale reclamevitrines reclame getoond door middel van beeldwisseling en/of bewegende beelden. Een deel van de proef bestond uit het onderzoeken of bewegende reclame op straat van invloed kan zijn op de verkeersveiligheid. Ook de invloed van de digitale reclamevitrines op het stadsbeeld is beoordeeld.
De proef is in meerdere fases uitgevoerd. Als eerste stap van de proef met digitale reclamevitrines zijn de locaties onderzocht die daarna werd opgevolgd door lichtmetingen. Daarna volgde een onderzoek naar het gedrag van fietsers en automobilisten evenals het opstellen van aanbevelingen voor lichtreclame in de verkeersomgeving.
Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat de digitale reclamevitrines (circa 2m², max 3 meter hoog) geen invloed hebben op de verkeersveiligheid. De aanbeveling is dat bij de vergunning of bouwvergunning voor reclamevitrines in verkeersomgevingen de lichtsterkte, de plaatsing en de omvang evenals de mogelijke inhoud van de reclame worden geregeld.
Beoordeling van de proef
Aangezien er niet kan worden gewacht op eventuele statistieken over ongelukken en het ook met eventuele gegevens over ongelukken op de locaties waarschijnlijk niet mogelijk is om te beoordelen of de reclamevitrines van invloed zijn geweest op het ontstaan van ongelukken, zijn er enkele indicatoren voor de verkeersveiligheid onderzocht.
Lichtmetingen
De lichtsterkte is gemeten met een camera die niet alleen het scherm registreert, maar ook de lichtsterkte in de omgeving. De metingen zijn onder meerdere hoeken uitgevoerd. Het resultaat van de metingen duidde op risico’s voor verblinding, contrastverschillen en hoeveel de reclamevitrine oplicht in vergelijking met andere lichtpunten in de stedelijke omgeving.
Gedragsonderzoek
Er bestaat veel documentatie over het feit dat afleiding van automobilisten kan leiden tot ongelukken of incidenten. Het doel van reclame is dat ernaar gekeken wordt en wanneer de reclame is geplaatst langs de straat/weg, ook door automobilisten en fietsers. De vraag is of dat lukt en of de boodschap in dat geval de blik van de automobilist zo lang vasthoudt dat deze wordt afgeleid van het rijden.
Het doel van de gedragsonderzoeken was om te zien of de reclamevitrines zodanig van invloed zijn op automobilisten en fietsers dat het risico op ongelukken toeneemt. Er zijn indicatoren onderzocht die van invloed kunnen zijn op de bestuurder. De volgende indicatoren geven aan wanneer er problemen kunnen ontstaan op het gebied van verkeersveiligheid:

• Snelle rem-acties en/of uitwijkmanoeuvres;
• Plaatsing van het voertuig dichter bij de middenlijn;
• Langzamere snelheid en kortere afstand tot de voorganger.

Autoritten
Vijf bestuurders van verschillende leeftijden en met verschillende rijgewoonten hebben een korte rit gemaakt in de binnenstad van Stockholm als onderdeel van de beoordeling of reclamevitrines met bewegende reclameboodschappen van invloed kunnen zijn op de verkeersveiligheid. De reclamevitrines maken gebruik van de LCD- techniek. Ter vergelijking maakte ook een aan de gevel gemonteerd led-bord met bewegende reclame deel uit van de proef. Tijdens de proef werd de inhoud van de reclame in de reclamevitrines aangepast Tijdens de testritten werd de reclame die werd getoond in de reclamevitrines aangepast, zodat bepaalde reclamevitrines levendigere reclame lieten zien en andere rustigere, maar nog steeds bewegende reclame. Dit werd gedaan om te kijken of er verschillen konden worden waargenomen.

Er is geconcludeerd dat de digitale reclamevitrines (op basis van huidige locaties) geen risico voor de verkeersveiligheid vormen voor automobilisten. Bij borden met led-techniek was het oordeel dat er meer verblinding optrad dan bij borden met LCD-techniek. De omvang en de plaatsing van de deze led-borden is ook van invloed op de verspreiding van het licht. Grote digitale billboards en een hogere bevestiging zorgen voor een grotere verspreiding van het licht en leiden tot een groter risico op verblinding en afleiding. Een hogere plaatsing leidt ook tot meer reflectie op tegenoverliggende gevels, waardoor de verspreiding van het licht nog meer toeneemt. De plaatsing van digitale reclamevitrines bij kruisingen of zebrapaden is niet geschikt, aangezien bestuurders kunnen worden afgeleid en dan mogelijk geen aandacht schenken aan het omringende verkeer.
Uit het onderzoek is gebleken dat verkeerssignalen de neiging hebben te ‘verdwijnen’ wanneer er gevelverlichting in dezelfde kleuren aanwezig is. Of dit daadwerkelijk problemen oplevert voor de verkeersveiligheid, is in het kader van dit project echter niet onderzocht.
Fietsers
De hypothese was dat het voor het ontstaan van een veiligheidsrisico noodzakelijk is dat de fietser zijn blik zo lang op de reclame vestigt, dat deze het risico loopt andere belangrijke informatie te missen of niet te reageren op de manier die van de fietser wordt verwacht.
De afleiding van fietsers als gevolg van bewegende reclame is onderzocht door vast te leggen of fietsers die de reclamevitrines passeerden naar de reclame keken of niet. De actuele verkeerssituatie voor fietsers en in het algemeen werd ook vastgelegd, om informatie te krijgen of de aandacht die wordt gevestigd op de reclamevitrines een gevaar op kan leveren voor het verkeer.
Om het verschil te kunnen waarnemen tussen reclame die veel en die weinig beweegt, is de inhoud van de reclamevitrines zodanig aangepast dat er gedurende een half uur rustigere reclame te zien was en gedurende een half uur levendigere reclame. Passerende fietsers werden ingedeeld in drie categorieën: fietsers die niet naar de reclame keken, fietsers die kort naar de reclame keken (één blik) en fietsers die korte tijd naar de reclame keken. Er kan niet worden uitgesloten dat enkele van de fietsers waarvan werd aangenomen dat ze naar de digitale reclamevitrine keken, in feite meer geïnteresseerd waren in de klok die ook op de reclamevitrine geplaatst was.
In totaal zijn er meer dan 700 fietsers geobserveerd. Een grote meerderheid (84%) van de fietsers kijkt helemaal niet naar de reclamevitrines. Slechts 2% richt zijn blik daadwerkelijk op de reclamevitrine. ’s Ochtends keken er meer fietsers naar de reclamevitrines wanneer er rustige reclame op te zien was in vergelijking met levendigere reclame. ’s Avonds keken er meer naar de meer levendige reclame. Het verschil is echter zeer klein. Vooral ’s ochtends kan het zijn dat de klok en niet de reclame de aandacht kreeg. In zijn totaliteit kon er geen verschil worden waargenomen tussen de ochtend en de avond.
Het verschil tussen hoeveel fietsers naar de reclame kijken en hoe lang ze ernaar kijken bij de verschillende observatiemomenten is waarschijnlijk hoofdzakelijk afhankelijk van hoeveel aandacht de verkeerssituatie op dat moment opeist. Voor uitvoering van de proef was de verwachting dat fietsers naar de reclame zouden kijken, terwijl ze wachten voor het rode licht op Tjärhovsgatan. Het bleek echter dat fietsers maar zelden hoeven te wachten voor dit verkeerslicht. Degenen die moesten blijven staan, schonken geen aandacht aan de reclamevitrine.
Fietsen in de binnenstad van Stockholm vereist veel van fietsers. Ze moeten onderscheid kunnen maken tussen wat wel en wat niet belangrijk is, rekening houden met medeweggebruikers en tegelijkertijd hun eigen route en snelheid bijhouden. Dit eist bijna alle aandacht op en fietsers die werden geobserveerd, schonken geen grote aandacht aan de lichtvitrines. Wie er een blik op wierp of korte tijd naar de vitrines keek, deed dat wanneer de verkeerssituatie deze afleiding toestond.
Samengevat is de conclusie op basis van de uitgevoerde onderzoeken dat digitale reclamevitrines met bewegende reclame geen risico opleveren voor de verkeersveiligheid voor fietsers in de binnenstad in situaties die lijken op de geobserveerde plekken.