The Wow in Rotterdam: de omgeving gedetailleerd in kaart gebracht

Kinetic Nederland heeft in samenwerking met de buitenreclame exploitant blowUP media innovatieve stappen gezet op het gebied van de meetbaarheid van Out of Home media. Met verschillende technieken en methoden zijn inzichten verzameld over één van de belangrijkste locaties van blowUP Media: The Wow® in Rotterdam.
Dit digitale scherm ligt recht tegenover het Centraal Station van Rotterdam en genereert met deze ligging veel bereik. Maar de grootte van het ‘ruwe’ bereik en de bijbehorende waarde van de advertentie slots – per week, dag, uur – waren moeilijk te bepalen. Daarnaast bracht de profilering van het scherm nog andere uitdagingen met zich mee. Kinetic heeft daarom een onderzoekstraject opgestart waarbij diverse innovatieve onderzoeksmethoden zijn gebruikt om hier meer informatie over te vergaren. Vier aandachtsvelden:
(1) Innovatieve meetmethode via ‘wifi grabber’
Om het bereik te meten van de locatie is er een wifi grabber geïnstalleerd boven de Wow die gericht is op het plein voor Rotterdam CS. De wifi grabber zendt een wifi- signaal uit en ‘vangt’ daarmee de mobiele devices die voorbijkomen binnen een vooraf bepaalde straal van rondom het scherm. Hiermee wordt op een betrouwbare manier inzicht gegeven in het bereik van de Wow. De data werd geverifieerd door middel van handmatige tellingen met behulp van een webcamera, waaruit bleek dat op een vijf minuten basis de wifi grabber in staat was een constant percentage van de daadwerkelijke voorbijgangers op te pikken.
(2) Inzicht op real-time niveau
Uniek aan deze meetmethode is dat er inzicht wordt gekregen op een real-time niveau. Naast een algemeen bereikscijfer dat kan worden afgegeven, is het mogelijk om aantallen te verkrijgen op dag-, dagdeel- en zelfs uurniveau. Informatie die zowel relevant is voor adverteerder als exploitant onder andere ten aanzien van prijsstelling voor diverse time slots. Een andere ‘next-level’ mogelijkheid die de wifi tracking techniek mogelijk maakt, is aangeven op welk moment er relatief nieuw bereik wordt opgebouwd. Doordat de wifi grabber de mac-adressen uitleest kan de contactfrequentie worden bepaald met unieke devices, en is dus ook inzichtelijk wanneer nieuwe devices worden bereikt. Ook dit is een punt dat zowel voor adverteerder als media-eigenaar waardevol is voor bijvoorbeeld campagne-en tariefstrategie.
(3) Mobiele data
Een andere vernieuwende methode die gebruikt is om voor blowUP Media de locatie beter in kaart te brengen is het uitlezen van mobiele advertentie-impressies van voorbijgangers op het plein. Dit geeft een indicatie van druktebeelden en verplaatsingsgedrag van mensen die de stad bezoeken en contact hebben met het scherm. Indien er minder mobiele advertentie impressies worden geladen duidt dit op meer aandacht voor het scherm van de voorbijgangers. Dit biedt relevante inzichten voor de implicatie van de gecombineerde inzet van Out of Home en mobiele campagnes, zoals dat de combinatie meer waard is in het weekend dan doordeweeks.
(4) Analyse van de omgeving van het scherm
Het vierde punt waar op geanalyseerd is, is de omgeving van het scherm. Rotterdam CS is de toegangspoort van de stad en biedt vele hotspots. Kinetic heeft dit nu ook daadwerkelijk – visueel- aangetoond door de omgeving van het scherm in een heatmap weer te geven. Op basis van verschillende thema’s, zoals zakelijk/werk, culturele/toeristische trekpleisters, shopping, etcetera, wordt duidelijk in welke gebieden rondom de Wow de hoogste concentratie van die hotspots is. Behalve het inzicht in hoe de gebieden precies in de stad zijn verdeeld, helpt deze informatie blowUP media met aantonen dat veel verschillende doelgroepen in contact komen met het scherm tijdens de verschillende time slots.
Bruikbare inzichten
Het onderzoek biedt waardevolle inzichten waarmee zowel Kinetic als blowUP Media de dienstverlening naar hun klanten kan optimaliseren. Ernst Vos, CCO blowUP Media Group: “Onze iconische locaties hebben altijd hun plaats gevonden binnen de mediastrategie op basis van gevoel en ervaring. Maar met de uitbreiding van de digitale markt is er steeds meer vraag van klanten naar real-time validatie en pricing. Kinetic’s nieuwe onderzoekstechnieken helpen om de waarde van ons super premium Out of Home portfolio te verrijken met veelomvattende informatie. De volgende stap is de implementatie van deze tools om de markt- en inkoopprocessen te faciliteren en daarmee digitale Out of Home advertenties nog effectiever te maken.”