Urban Value Partnerships

De Dienst Ruimtelijke Ordening Amsterdam en Posterscope organiseerden op 3 december 2013 een bijeenkomst die in het teken stond van het verbinden en inspireren van merken, overheden en burgers. Meaningful marketing met Urban Value Partnerships. In dit artikel een verslag van deze inspirerende bijeenkomst aangevuld met de ervaringen van NABB.

Eerst een toelichting op deze voor veel lezers nieuwe terminologie.
‘Meaningful Marketing’ is marketing en communicatie met een focus op authenticiteit en inhoud – van zenden naar verbinden. Het zenden van boodschappen alleen is niet meer genoeg; mensen beslissen zelf, wat hen aanspreekt en wat niet. In de woorden van trendwatcher en medeoprichter van het bedrijf SecondSight Andrea Wiegman is de marketing definitief aan het veranderen (een mooi filmpje over de veranderende relatie tussen adverteerder en consument vind je via deze link; een filmpje dat al zes jaar oud is, maar nog steeds relevant).
‘Urban Value Partnerships’ speelt in op de ontwikkeling dat merken zich socialer en menselijker opstellen, overheden (meer) openstaan voor commerciële partners en burgers meer verantwoordelijkheid nemen. Een gedeelte van het reclamebudget kan besteed worden aan het ontwikkelen, verbeteren en het beter beheren van onze leefomgeving. Verbeteringen die onmiddellijk voordelen opleveren voor de openbare ruimte, de mensen die er gebruik van maken en de partners die eraan meewerken.  Urban Value Partnerships is een nieuw fenomeen binnen de out of home markt.
Thijs Verheugen van Posterscope is ervan overtuigd dat Urban Value Partnerhips in de toekomst van grote betekenis zullen zijn voor merk en maatschappij. Hij verwacht zelfs dat het een van de belangrijkste ontwikkelingen binnen de reclamewereld is voor de komende tien jaar. Kortom, alle reden voor deze bijeenkomst en een uitgebreid artikel op NABB (aangevuld met onze eigen ervaring en kennis).
Gepresenteerd werden concepten waarbij een bedrijf c.q. een merk rechtstreeks een dienst levert aan ‘het publieke domein’. Dit artikel vult de ideeën aan met een aantal andere interessante projecten naar onze mening.
Cleanpicnic.nl

Medeorganisator en marketing directeur van Posterscope Thijs Verheugen is niet alleen actief bij dit bedrijf, maar is zelf ook ondernemer. Cleanpicnic levert picnic kleedjes om te gebruiken in parken. De voordelen zijn duidelijk:

• maakt opruimen makkelijker én leuker;
• levert minder afval en opruimkosten op;
• zorgt voor een gezellige picknicksfeer;
• houdt parken stralend schoon.

Peter Vos, parkbeheerder Vondelpark in Amsterdam zegt hierover het volgende: “Het werkt! Bezoekers reageren heel positief op het kleedje en de dag erna zaten de afvalbakken vol met gebruikte CleanPicnic-afvalzakken. Ik ben erg enthousiast over het initiatief”.
CleanPicnic maakt een onderscheid tussen het parktraject en een commercieel traject. Ze bestaan voor 80% van de oppervlakte uit een vrolijke ruitjes print opgemaakt in de gewenste huisstijlkleuren. De andere 20% is gereserveerd voor de afzender. CleanPicnic zorgt voor de vormgeving, productie en aflevering van de kleedjes.
CleanPicnic heeft in 2013 al behoorlijk wat media-aandacht gehad (AD, Editie NL). Logisch want dit leuke concept is al succesvol uitgevoerd in diverse Amsterdamse parken, waarbij de gemeente geld bespaart: Maurice Veldwachter – Wijkbeheerder Stadsdeel West/Westerpark: “”Door de kleedjes heb ik heb minder personeel hoeven inplannen in het park. Dat scheelt mij enorm veel geld op jaarbasis.”
Geadopteerd plein (Arnhem Bartokpark, i.s.m. Burgers Zoo)
Burgers’ Zoo heeft ter gelegenheid van het 100-jarig bestaan het enorme sculptuur aan de stad geschonken, als viering maar ook als teken van de grote betrokkenheid van de stad met de dierentuin.
Een blinde vlek in het stadscentrum van Arnhem is omgetoverd in een icoon voor de stad. Een stuk Hoge Veluwe met een gigantisch Aardvarken (een beeld van de bekende kunstenaar Florentijn Hofman (van de badeendjes)) vormen een levendige plek waar tot vorig jaar nog een door hekken omzoomd braakliggend stuk stad lag. Op initiatief van Harro de Jong (landschapsarchitect, Buro Harro i.s.m. de gemeente)  heeft dit voorheen troosteloze terrein in 2012 plaatsgemaakt voor een pop-up park. Arnhem ligt als geen andere stad aan de Veluwe maar mag daar wel wat trotser op zijn volgens Harro. Dus bedachten ze deze dependance voor de Veluwe midden in de stad. Van het een kwam het ander. Burgers Zoo bestond in 2013 100 jaar en schonk Arnhem een beeld van Florentijn Hofman. Hij liet zijn oog vallen op het Bartokpark. Dat is daarom in 2013 in oppervlakte verdubbeld en heringericht, aangepast op het Feestaardvarken. Een kwart hectare Hoge Veluwe is letterlijk getransplanteerd naar de stad. De natuur komt in het Bartokpark dus heel letterlijk de stad in, en op dit bedje van heide en wit zand ligt het 30 m lange feestaardvarken te rusten – een spectaculaire speelplek voor jong en oud. In principe tijdelijk, maar door de Arnhemmer dusdanig in het hart gesloten dat tijdelijk wel eens heel lang zou kunnen duren.
Via dit beeld en park slaagt Burgers Zoo erin om haar band met de stad te versterken. Nergens zien we prominent de naam van Burgers Zoo, maar toch zal vrijwel elke bewoner van Arnhem dit park en beeld associëren met de dierentuin en de Hoge Veluwe.
Kluisjes op het strand (Rabo Lockers, 2007)
De Rabobank wilde in 2007 dichterbij de bewegende consument zijn. Op het strand van Scheveningen realiseerde de bank het project Rabo Lockers, kluisjes waar je veilig je waardevolle spullen kunt opbergen. De Rabobank verwezenlijkte hiermee haar doel om dichterbij de bewegende consument te zijn door fysiek aanwezig te zijn op die plaatsen waar de klant zich langs of in beweegt. Eerder had de Rabobank al een beleveniswinkel gerealiseerd op de Dam in Amsterdam. De Rabo Locker was ontworpen in lijn met de huisstijl van de Rabobank en had de vorm van een hangslot. De Rabo Locker stond bij strandtenthouders die bankieren bij de Rabobank. De consument betaalde 3 Euro per dag voor het gebruik. De Rabo Locker stond op een prominente plek bij 10 strandtenten.
Hondenpoep zorgt voor verlichting (Park Sparks Project, 2010)

Het idee is afkomstig van een kunstenaar (Matthew Mazzotta’s) het omzetten van hondenpoep naar hernieuwbare energie (ontwikkeld in Cambridge – Boston, USA). Zijn idee inspireerde andere studenten en ondernemers in Amerika, Australië en het Verenigd Koninkrijk om afval te nemen en om te zetten in winstgevende energie.
Het proces is relatief eenvoudig: eigenaren van huisdieren scheppen met behulp van een biologisch afbreekbare zak de poep op en gooien deze zakken in een methaan vergister. Microben en water in de septic tanks zorgen voor het afbreken van de hondenpoep; methaangas komt vrij, stijgt en is klaar om te worden gebruikt als energie. Bij Park Spark, is het direct doorgesluisd naar een ouderwetse gas-brandende lantaarnpaal.

Door het verbranden van methaan kan je heel veel carbon credits verdienen, het is 70x krachtiger dan koolstofdioxide. Samen met de milieuvoordelen door het verbranden van methaan ontstaat er ook een constante bron van energie die ook stimulerend zal werken voor andere projecten. Dit systeem wordt nu al op diverse plekken in de wereld verder ontwikkeld.
Voor zover bekend bij ons zijn er nog geen commerciële partijen bij betrokken, maar er liggen genoeg kansen hiervoor. 
Hondenpoepzakjes (Pedigree poop bags bus shelters, 2012)

Hondenpoep is een ergernis, maar blijkbaar ook een interessant medium voor reclamemakers. In maart 2012 had Pedigree bushokjes in Toronto geschikt gemaakt om zakken voor hondenbezitters af te geven waarmee de poep opgeruimd kan worden. Het is interactief, Pedigree gaat een directe relatie aan met hun klanten en bouwt verder aan de naamsbekendheid.
IBM Smart ideas for smarter cities (2013)
Veel merken praten over het maken van hun communicatie-uitgang nuttig, maar ze zijn meestal over apps of andere digitale of sociale programma’s. IBM heeft het idee van nut genomen en toegepast op de traditionele outdoor advertentie. Het bedrijf heeft een reeks van outdoor advertenties die functionele oppervlakken voor het verdubbelen gelanceerd “Mensen Voor Smarter Cities Project.” Het doel van deze campagne, gemaakt in samenwerking met Ogilvy & Mather Frankrijk, is om burgers en politici aan te aanmoedigen om te zoeken naar manieren hoe hun buurten “slimmer” en daarom beter gemaakt kunnen worden.

Billboards worden vaak over het hoofd gezien en veel mensen vinden ze vervelend of inefficiënt. Reclamebureau Ogilvy & Mather in Frankrijk bracht billboard reclame naar hoger niveau.  Door toevoeging van een gewoon buigen om het billboard reclame, waren ze in staat om een interactie te creëren met de advertentie die mensen in hun tijd van nood geholpen. Het Smart Cities Program van IBM omvat veel meer, maar deze campagne laat wel heel goed zien wat Urban Value Partnerships zouden kunnen betekenen.


Dialdirect Potholes (Zuid Afrika, 2011)
Gaten in de weg zijn in het westen gelukkig geen probleem meer, maar wel in Zuid-Afrika. Verzekeringsmaatschappij Dial Direct Insurance bedacht in het belang van de openbare veiligheid en stedelijke trots de “Dial Direct Pothole Brigade” door proactief gaten in het wegdek te vullen met behulp van een specifieke technologie .

De kuilen zijn in de eerste plaats een gevaar voor de veiligheid, maar vormen ook een risico voor de wieluitlijning. Door het aanbieden van een eenvoudige en slimme oplossing voor dit probleem helpen ze automobilisten en zichzelf (minder onnodige vorderingen op autoverzekeringen).
Green walls

Een initiatief wat niet genoemd werd tijdens de presentatie, maar wat zeker in dit rijtje thuishoort is de ‘Green Wall’. Een groene muur is een muur, of vrijstaand of deel van een gebouw, die gedeeltelijk of volledig begroeid en in sommige gevallen, grond of een anorganisch groeimedium . De vegetatie een groene gevel is altijd gekoppeld op buitenmuren. Ze worden ook wel aangeduid als levende muren, biowalls, verticale tuinen. De Green Walls zorgen voor een verlaging van CO2-uitstoot, maar worden soms ook gebruikt in combinatie met reclame. In Engeland en Amerika zijn er al bedrijven die zich hierin gespecialiseerd hebben.
Abri’s
De start van Urban Value Partnerships werd niet behandeld tijdens de bijeenkomst, maar het straatmeubilair concept zoals geïntroduceerd in de jaren ’80 (plaatsing van abri’s met reclamevitrines) moet zeker ook genoemd worden. Tot diep in de jaren ’80 moesten gemeenten en vervoersmaatschappijen zelf investeren in de bushaltes, maar de reclame exploitatie zorgde voor een totaal nieuw business model. Tot op de dag van vandaag profiteren gemeenten, exploitanten en burgers van dit mooie concept.
Gesponsorde rotondes
Het zal vrijwel niemand ontgaan zijn dat in bijzonder veel gemeenten rotondes inmiddels gesponsord worden. Een bedrijf neemt het onderhoud van rotondes in de gemeente voor langere tijd over. Dit stelt de gemeente in staat om direct te bezuinigen op het onderhoud en tegelijkertijd een forse kwaliteitsslag te maken wat betreft de uitstraling van de rotondes. Professionele hoveniers worden ingeschakeld die een door de gemeente goedgekeurd (inrichtings- en) onderhoudsplan uitvoeren. Vervolgens gaat het hierin gespecialiseerde bedrijf op zoek naar (lokale) bedrijven die interesse hebben om een rotonde te adopteren in ruil voor reclame.

De voordelen zijn evident:
- gemeenten bezuinigen maximaal op (groen)onderhoud zonder dat dit ten koste gaat van de kwaliteit van het onderhoud
- lokale bedrijven krijgen een geweldige kans om tegen een aantrekkelijk tarief reclame te maken op een unieke locatie
- hoveniers richten de rotondes opnieuw in en onderhouden ze: een mooi visitekaartje
- de verkeersdeelnemers krijgen uniek ingerichte en goed onderhouden rotondes voorgeschoteld.
CONCLUSIES
Urban Value Partnerships worden ontwikkeld op steeds meer gebieden: bedrijven werken samen met publieke organisaties om een bepaald probleem op te lossen c.q. te verbeteren. Bedrijven zijn in staat om op een nieuwe wijze te communiceren met hun doelgroepen en overheden kunnen op creatieve wijzen hun kosten verlagen of andere wensen in vervulling doen gaan. Is het een van de belangrijkste ontwikkelingen in de mediawereld zoals Thijs Verheugen verwacht? Wij zijn er in ieder geval zeker van dat er nog talloze mogelijkheden liggen.