Netto mediabestedingen in 2011

Er zijn maar weinig bronnen in Nederland die gegevens verstrekken over de netto mediabestedingen. Nielsen Media Research publiceert in juni 2012 de resultaten van haar eigen onderzoek, maar het Platform Media Adviesbureaus (deze brancheorganisatie vertegenwoordigt 19 media-adviesbureaus die verantwoordelijk zijn voor minimaal 60% van alle media-inkoop) heeft zaterdag 11 februari in de Telegraaf inzage gegeven in de netto mediabestedingen over 2011. In totaal heeft PMA voor bijna 1,8 miljard euro aan mediabestedingen geregistreerd.
Aandeel Out-of-Home: 8,4%
De bestedingen op televisie zijn het grootst, gevolgd door de bestedingen op Internet (exclusief de bestedingen voor Search & Classified die over het algemeen niet via de media-adviesbureaus lopen). Buitenreclame (OOH) neemt 8,4% van de bestedingen in; dit percentage ligt aanmerkelijk hoger dan in de Nielsen rapportage, waar de bestedingen voor OOH 3% bedragen.
Duidelijk is dat adverteerders voor nationale merken en diensten buitenreclame een groot mediumtype is, en wellicht belangrijker / groter is dan eerder aangegeven. Met 8% van de bestedingen ligt Nederland (via deze gegevens) op een gemiddeld Europees niveau.

Groeicijfers kloppen niet
De cijfers van PMA roepen echter wel vragen op. PMA rapporteert een stijging (t.o.v. 2010) van ruim 23% voor buitenreclame, dagbladen dalen met 14% en tijdschriften met 18%. Dit soort stijgingen en dalingen roepen vragen op, want in een volwassen markt treden dit soort afwijkingen eigenlijk nooit op. Als de groeicijfers niet kloppen, kun je je natuurlijk ook afvragen of het overig cijfermateriaal wel correct is.
Navraag bij experts (directieleden van exploitanten en poster specialisten) in de branche levert hetzelfde beeld op. De grote buitenreclame exploitanten herkennen de gerapporteerde groei van buitenreclame absoluut niet en vermoeden dat dit te maken heeft met een verkeerde rapportage of een onjuist startpunt (bijvoorbeeld in 2010 zat een exploitant of een categorie er niet in).
Buitenreclame is in 2011 niet of nauwelijks gegroeid
De experts verwachten dat in 2011 de omzet gelijk gebleven is (de abri’s laten nog steeds groei zijn, reclame op de grotere formaten (billboards en reclamemasten) heeft het bijzonder moeilijk. Betrouwbare informatie over de groei is en komt echter niet beschikbaar, omdat de meeste exploitanten deze informatie niet meer vrijgeven.