De toekomst van digital out-of-home advertising

Volgens een rapport dat op maandag 28 februari 2011 door het Centre for Future Studies is gepubliceerd, zijn we de komende twaalf maanden getuigen van een revolutie in de buitenreclame, te beginnen met advertenties die aan de stemming van consumenten zijn aangepast.
Driedimensionale outdoor advertenties die tegen mobiele telefoons praten, boodschappen aan bepaalde situaties aanpassen, sociaalnetwerkprofielen opvragen en hologrammen, sfeerverlichting en geuren combineren, kunnen volgens de onderzoekers al in 2012 op straat te zien zijn. Volgens het Upfront and Personal Report, dat in opdracht van 3M|GTG is geschreven, staan deze totale merkervaringen voor de deur. Het rapport, dat gebaseerd is op diepte-interviews met 21 vooraanstaande technologen, adverteerders en mediamensen, concludeert dat een volledig nieuwe vorm van reclame, die de auteurs ‘gladvertising’ hebben genoemd, een van de eerste innovaties zal zijn.
3M|GTG is een grote aanbieder van out-of-home technologie in Engeland, zodat het niet vreemd is dat dit bedrijf ons de digitale revoluties wil “aanpraten” (daar zit hun business model). Ongetwijfeld zullen we de komende jaren grote technische veranderingen zien komen, maar wij (NABB) betwijfelen sterk of het zo snel gaat als wordt aangeven door 3M|GTG. Zeker is dat de veranderingen eerst te zien zullen zijn in de voor adverteerders interessante landen en helaas hoort Nederland niet in dat rijtje thuis.

Volgens 3M|GTG zijn de volgende diensten/technologieën mogelijk in 2015:
(de nummers verwijzen naar de foto bij het artikel)
1. Advertising in the cloud – Dankzij cloud computing (het via het internet op aanvraag beschikbaar stellen van hardware, software en gegevens) krijgen adverteerders overal en onmiddellijk toegang tot digitale media netwerken. We zullen interactieve digitale reclame zien die gezonden gaat worden naar ‘stadsfietsen’, mobiele telefoons, e-book readers & ipads en zelfs naar verpakkingen van voedsel die voorzien zijn van e-ink technologie.
2. Contextuele advertenties – digitale outdoor advertenties die op de situatie van consumenten zijn gericht. Terwijl consumenten op hun bus wachten die te laat is, worden advertenties op het 3D-scherm in de abri weergegeven die de voordelen van car sharing aanprijzen. Of wanneer het begint te regenen, worden advertenties voor paraplu’s weergegeven op holografische billboards met Gene Kelly die Singing in the Rain zingt voor voorbijgangers.
3. Gladvertising – ‘Gladverts’ zijn digitale outdoor advertenties die op de stemmingen van consumenten reageren door met behulp van emotieherkenningssoftware (ERS) en camera’s vast te stellen of ze blij zijn, zodat de boodschap aan hun stemming aangepast kan worden. Gladvertising gebruikt een gezichtsvolgalgoritme om oog- en mondbewegingen te koppelen aan zes uitdrukkingspatronen, die met blijdschap, woede, verdriet, angst, verbazing en afschuw overeenkomen. Marketeers kunnen consumenten daardoor met gerichte advertenties beïnvloeden. Als het systeem bijvoorbeeld ziet dat bedroefde consumenten naar een billboard lopen, kunnen advertenties voor chocolade en zonovergoten vakanties worden weergegeven.
4. Dance for your discount – nu Kinect van Microsoft zo’n succes is, zullen marketeers interactieve, op gebaren gebaseerde games in de winkelstraten introduceren om gebruikers met merken te verbinden. Sportmerken bijvoorbeelden zullen consumenten uitdagen voor een serie virtuele strafschoppen vóór hun winkels. De winnaar krijgt 20% korting op een paar voetbalschoenen via een coupon die hij op zijn telefoon ontvangt.
5. Power in your pocket – door de snelle toename van Near Field Communication (NFC) in telefoons als de iPhone 5, Blackberry Curve Apollo en HTC Magic kunnen digitale reclameborden iemand aan zijn PPP herkennen terwijl hij nadert. Als de consument eenmaal is herkend, krijgt hij gerichte advertenties te zien. In een driedimensionale jeansadvertentie zouden supermodellen bijvoorbeeld worden vervangen door consumenten die naar het holografische billboard lopen.
6. Geavanceerde HD-verkoopautomaten – verkoopautomaten zullen driedimensionale 60 inch-schermen en haptische bedieningselementen hebben, zodat consumenten een product vóór aankoop kunnen zien en voelen. Haptische bedieningselementen zijn gebaseerd op tactiele feedback, een technologie die de tastzin van een gebruiker benut door krachten op zijn hand uit te oefenen, zodat hij een indruk krijgt van het product dat hij wil kopen. Met behulp van 3D-printtechnologie kan de verkoopautomaat het artikel dan in dertig seconden fabriceren.
7. LCD augmented reality sunglasses – deskundigen op het gebied van digitale out-of-home ontwikkelen advertenties die verschillende zintuigen prikkelen. Multisensorische advertenties op metroperrons combineren holografische beelden, geluiden, sfeerverlichting en geuren om het effect van advertenties te vergroten en de herinneringstijd van consumenten te verlengen.
Het rapport onthult dat de opkomst van megasteden aanzet tot innovaties op het gebied van buitenreclame. Omdat verwacht wordt dat twee op de drie mensen in 2050 in de stad wonen, willen adverteerders graag de kans benutten om consumenten in stedelijke gebieden met slimmere technologie te bereiken. Bovendien zien stadsontwikkelaars een kans om wijken aan te leggen en te doen herleven door interactieve, digitale out-of-home installaties te gebruiken. Deskundigen denken dat deze nieuwe technologieën in tegenstelling tot vele andere wel snel ingeburgerd zullen raken. Na de aanvaarding van driedimensionale tv’s, aanraakschermen (iPhone), bediening via gebaren (Kinect) en toegevoegde realiteit (Layar) zijn consumenten klaar om deze nieuwe technologieën te omarmen.
“Steven Spielberg zat ernaast. We werken aan technologie à la Minority Report die al in 2015 – en niet in 2054 – beschikbaar zal zijn. Die zal bovendien geavanceerder zijn dan de regisseur ooit voor mogelijk had gehouden. In de film worden consumenten alleen aan hun naam herkend, terwijl technologie als gladvertising merken in staat stelt om interactieve ervaringen te bieden”, zegt Daniel Steinbichler, Chief Executive van 3M|GTG.
Overal in Groot-Brittannië worden traditionele papieren billboards geleidelijk vervangen door digitale reclameschermen, maar die bieden alleen eenrichtingscommunicatie. Het rapport van het Centre for Future Studies onthult echter dat buitenreclametechnologie, ofwel ‘digitale out-of-home’, de komende twaalf maanden een stuk interactiever wordt, omdat adverteerders voor immersieve merkervaringen gaan zorgen.
“Als de grootste aanbieder van out-of-home technologie hebben we het rapport laten opstellen om te wijzen op de geavanceerde technologie die eraan komt en de applicaties die digitale out-of-home naar een hoger niveau zullen tillen”, vervolgt Steinbichler. “Bij 3M|GTG investeren we fors om de sciencefiction van Minority Report werkelijkheid te laten worden door immersieve merkervaringen te bieden die consumenten nooit zullen vergeten. Binnen nu en vier jaar zullen we de in het rapport beschreven innovaties voor de winkelstraat beschikbaar maken.”