Reclame op de telefooncel

De KPN heeft bevestigd dat er vergevorderde plannen zijn om telefooncellen ook te gaan gebruiken als reclamedrager. Op 16 maart maakte NABB hier al melding van: ‘Ambitieus plan van KPN met telefooncellen’. Maar nu is het bericht ook opgepikt door de landelijke pers.
Een artist impression ziet er als volgt uit:

Maar is meer aan de hand.
KPN is door de overheid verplicht om één telefooncel te exploiteren op 5.000 inwoners. Een afspraak die gemaakt is, voordat de enorme groei van het aantal mobiele telefoons te zien was. Wie ziet er nu nog vaak mensen gebruik maken van de telefooncel? Logisch dat KPN dus is gaan kijken naar alternatieve manieren om de financiering rond te krijgen.
KPN heeft, in samenwerking met buitenreclame exploitant Hillenaar een plan ontwikkeld om reclame op het standaard 2m2 formaat (hetzelfde formaat dat in abri’s te zien is) te gaan exploiteren. Maar dat kan niet zo 1-2-3.
Hillenaar en de KPN hebben onderzocht of het mogelijk was om de bestaande telefooncellen te gaan voorzien van dat abri-vlak, maar stuitten toen op de afspraken die gemeenten gemaakt hebben met exploitanten van buitenreclame (met name JCDecaux, Viacom Outdoor en Wall). Gemeenten sluiten contracten af voor de exploitatie van abri’s en geven dan de exploitant het alleenrecht voor de abri-formaten. Lijkt logisch, omdat anders de financiering van de abri’s niet meer rond te krijgen is. Lijkt logisch, omdat anders het aantal reclamevlakken in een stad onbeperkt zou kunnen groeien; iets wat elke gemeente in de hand probeert te houden.
Toch leggen de KPN en Hillenaar zich hier niet bij neer en hebben heel verrassend JCDecaux voor de rechter gedaagd (het geding dient a.s. woensdag). JCDecaux zou ten onrechte het alleenrecht claimen op de exploitatie van het 2m2 formaat. De exclusieve contracten zouden in strijd zijn met het mededingingsrecht.
NABB is verbaasd over het voor de rechter dagen van JCDecaux, het zijn tenslotte de gemeenten die exploitanten dat alleenrecht geven. Waarom dan niet een gemeente voor de rechter dagen? Waarschijnlijk omdat de gemeenten zich gebonden achtten aan de contracten met de bestaande exploitanten. Verder lijkt het ons zeer normaal dat een gemeente een exploitant een alleenrecht geeft, omdat dit weer de exploitatie van de abri’s beschermt.
Stel dat de rechter KPN en Hillenaar in het gelijk stelt, dan zal alsnog een afspraak met de gemeente gemaakt moeten worden om de reclame op de telefooncellen toe te staan. Vrijwel iedere gemeente is voorstander van een beperking van het aantal reclamevlakken, dus lijkt het onwaarschijnlijk dat dat in veel steden tot stand gebracht kan worden. Tenzij de financiele vergoeding voor de gemeente weer zo groot is…, maar ja dan wordt het financiele voordeel voor KPN en Hillenaar waarschijnlijk te laag.