Groot digitaal scherm op Utrecht CS

Er is in de vakpers veel over geschreven (zie verder in dit bericht een aantal links): Viacom Outdoor heeft maandag 3 juli een digitaal scherm van 25m2 geintroduceerd op Utrecht CS (kijk voor een videoimpressie op deze link naar YouTube). Een product met een grote impact en -volgens Managing Director Roel van den Borne- een keerpunt op het gebied van outdoor reclame.

Een interessante stelling, maar is dat ook zo?

De kracht van outdoor reclame zit in een aantal elementen: een krachtige visual (een vereiste) wordt getoond op plekken waar veel mensen komen (locaties waar de exploitanten voor zorgen) en die uiting is dan weer op heel veel plaatsen te zien. Het bereik en de contactfrequentie zorgen gezamenlijk voor de impact die de adverteerder wenst. Outdoor word je opgedrongen (het is unzappable!), maar als consument zal je er niet actief naar op zoek gaan. Wat betekent dit voor de digitale mogelijkheden?
Consumenten zullen een digitaal scherm niet veel beter gaan bekijken dan een standaard outdoor poster; ze hebben nauwelijks tijd en nauwelijks interesse voor de omgeving om hen heen (een half uur bij het scherm op Utrecht CS staan werkt verhelderend!). Exploitanten van digitale media zijn van mening dat content king is, maar dat is maar de vraag. Zit je te wachten op weer nieuwsberichten die je diezelfde dag al gelezen hebt in Metro, Spits? Content lijkt de sleutel tot succes te zijn, maar de vraag is of dat op lange termijn ook echt zo is. Zeker is dat wel het geval als je de reclame kunt combineren met reizigersinformatie (zoals op de luchthaven Schiphol gebeurt). In de meeste andere gevallen ben ik van mening dat content overschat wordt en dat eerder aandacht gegeven moet worden aan de juiste creatieve uitingen.
Een ander element waar de digitale media in tekort schieten is het realiseren van contactfrequentie. Een keer een advertentie zien zet geen zoden aan de dijk, contactfrequenties van 10 en hoger zijn noodzakelijk om effect te bereiken.
Aan de andere kant biedt digital signage wel veel extra’s: segmenteren naar moment van de dag of naar type passanten; geen productiekosten, snelheid. Kortom ook veel kansen.
Naar mijn mening staan we weliswaar aan de vooravond van veranderingen in de outdoor wereld, maar zullen de bestaande outdoor producten nog heel lang en heel sterk kunnen concurreren met de nieuwkomers.
Een tweetal links met goede informatie over het nieuwe scherm van Viacom Outdoor:
Emerce
Narrowcasting.blieb.nl
Fred Kuhlman
Nationaal Adviesbureau Buitenreclame