2019: een bewogen buitenreclamejaar

2019 is bijna voorbij, een mooie gelegenheid dus om een aantal belangrijke gebeurtenissen in ons vakgebied te benoemen. Voor degenen die niet het hele artikel lezen: wij wensen u prettige feestdagen en alvast een gezond en succesvol nieuw buitenreclamejaar.
Mediabestedingen blijven in de lift
Hoewel er nog geen cijfers zijn over de mediabestedingen van 2019 hebben wij de sterke indruk dat 2019 voor de meeste exploitanten een bijzonder goed jaar is geweest. De economie bleef groeien en de buitenreclame groeide mee. Het aandeel van 2m²-reclame (‘abri-reclame’) blijft onverminderd hoog (circa 60% van alle bestedingen), maar ook reclamemasten blijven een belangrijk medium.
Digitaal in hoogste versnelling
Daar waar andere media toch veel last houden van online bestedingen, kan OOH profiteren van de snelle groei van digitale objecten. Langs snelwegen, maar ook in steden zien we steeds meer digitale reclamevormen. Elke plek waar veel mensen komen en/ of langere tijd verblijven zijn hubs geworden vol met schermen. Adverteerders kunnen dus steeds beter en gerichter buitenreclame gebruiken.
In Amsterdam heeft CS Digital Media de Ring- en Oostlijn voorzien van hoogwaardige digitale schermen, JCDecaux is druk bezig met de opbouw van de digitale schermen in Rotterdam en Den Haag en Clear Channel (samen met RBL Outdoor) heeft Utrecht voorzien van diverse grotere en kleinere digitale schermen.
Langs snelwegen worden nog steeds analoge reclamemasten omgebouwd naar led, kleinere gemeenten krijgen langs invalswegen digitale informatieborden en zelfs lichtmastreclames worden nu in Rotterdam, Utrecht en Amsterdam al deels digitaal uitgevoerd.
Regelgeving in ontwikkeling
De groei van digitaal vraagt ook om betere regelgeving. Voor wat betreft lichtintensiteit hanteren de meeste gemeenten het beleid van de NSVV (Richtlijn Lichthinder). Discussie wordt er gevoerd over het toestaan van bewegende beelden en animatie. Amsterdam heeft zelfs het gebruik van bewegend beeld verboden, juist om rust te creëren in de openbare ruimte. In de meeste steden wordt echter bewegend beeld in voetgangersgebieden wel toegestaan.
Exploitanten, mediabureaus en adverteerders hebben via het IAB een mooie en duidelijke position paper geschreven over digital out-of-home. Maar er is nog geen duidelijke aansluiting met regelgeving vanuit de overheid/ gemeenten. Hier valt nog terrein te onderzoeken en te winnen.
Sedum sedum en nog meer sedum
De plaatsing van bushokjes in Utrecht met sedum ging eerst zonder veel aandacht, maar na publicaties in internationale kranten en insta-posts van influencers (Doutzen Kroes bv) bleek het een gouden greep geweest te zijn. Bijen hebben een huisje in de stad gekregen, de abri bleek een middel om duurzaamheid te tonen en burgers worden blij van een groen dak. Utrecht werd overstelpt met nationale en internationale aandacht (recent zelfs nog een prijs gekregen). Vele gemeenten willen nu ook sedum op de bushokjes. De abri’s in Nieuwegein, provincie Utrecht en Gouda worden binnenkort voorzien van groene daken en we verwachten dat nog vele steden zullen volgen.
Analoge billboards worden vervangen door digitale 6,5m² led schermen
Exploitanten van buitenreclame hebben jaren grote verliezen geleden op de analoge billboards. Adverteerders verlieten het medium, maar contracten met hoge afdrachten liepen nog jaren door. Inmiddels zijn de meeste contracten geëxpireerd. Voorzichtig zien we nu weer groei ontstaan in billboard. Maar dan in een digitale vorm en meestal staand (‘portrait’). Exploitanten kunnen hiermee campagnes op het 2m² -formaat ook makkelijk doorplaatsen. We verwachten dat steeds meer steden dit soort objecten gaan krijgen. In Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Amsterdam staan ze al, in Ede, Almelo en Diemen worden ze komend jaar geplaatst.
Groei en consolidatie bij exploitanten
Never a dull moment in exploitantenland zeggen we wel eens bij NABB. Opvallend vinden wij de snelle groei van Hillenaar Outdoor. Jeroen Hillenaar en collega’s zijn een paar jaar na hun vertrek bij Clear Channel (dat ze zelf oorspronkelijk gestart zijn) weer opnieuw begonnen en hebben inmiddels een flinke positie opgebouwd. Suurland Outdoor is verkocht aan een private investor en Centercom heeft de digitale exploitant van billboards Bereik gekocht.
De belangrijkste en grootste overname vond plaats door het Engelse Ocean Outdoor. Deze digitale reus kocht gelijktijdig Interbest Reclamemasten en Ngage Media. Daarnaast nam dit bedrijf ook de reclamemasten van Beyond Outdoor en Clear Channel over. Wij schatten dat dit bedrijf na Exterion Media en JCDecaux inmiddels de derde plek van Clear Channel (qua omzet) heeft overgenomen. Exterion Media nam het tankstation netwerk van MMD Media over.
NS verliest rechtszaak
Al vele jaren geleden startte JCDecaux een procedure tegen de NS, omdat de Europese regels voor openbaar aanbesteden niet gevolgd zouden zijn. Na een jarenlange procedure stelde het Gerechtshof JCDecaux op de belangrijkste punten in het gelijk. In andere woorden, de NS had moeten aanbesteden. De rechterlijke uitspraak heeft grote gevolgen: vanaf 1 december zijn alle reclamevitrines op de stations ‘leeg’. Dat betekent witte vakken in de analoge vitrines en de digitale reclamevitrines staan op zwart, waardoor de huidige exploitant (Exterion Media) dit voor adverteerders aantrekkelijke medium niet meer mag verkopen.
Verlies van een paar belangrijke buitenreclame mensen
Onverwacht zijn ons dit jaar een drietal mannen ontvallen: René Bubberman, ontwerper van bijzonder veel abri’s en ander straatmeubilair, Jan Wichers, commercieel directeur en mede-eigenaar van Hillenaar Outdoor en Michael Hoffman, eigenaar van Hoffman Outdoor Media.