2007 forecast voor Out-of-Home reclame

Alle lichten staan op groen dat 2007 weer een goed jaar zal worden voor de exploitanten van out-of-home reclame. Na een aantal moeizame jaren (2003-2005), met name het gevolg van langzame economische groei en het verlies van de tabaksreclame (in het abri-segment), zullen de omzetten weer sterk gaan groeien. Out-of-home profiteert van de fragmentatie bij andere massa media (zoals televisie en dagbladen), mensen spenderen meer tijd buitenshuis en hebben langere reistijden en tot slot zorgen de digitale en technologische ontwikkelingen ervoor dat het oudste mediumtype nu ook weer het modernste is geworden.
Lees hieronder het uitgebreide artikel over de ontwikkelingen:

Hoewel de officiële (Nielsen Media) cijfers over 2006 nog niet beschikbaar zijn, zal de groei dit jaar zeker in de buurt van de 10% uitkomen. We verwachten dat out-of-home in 2007 een groei zal laten zien van 6-8% en daarmee na Internet het snelst groeiende mediumtype zal blijven. Dit is aanzienlijk meer dan bijvoorbeeld de verwachting van PricewaterhouseCoopers (‘Dutch Entertainment & Media Outlook towards 2010)’. PwC verwacht de komende jaren een groei van slechts 2,8% per jaar, naar onze mening een zware onderschatting van de mogelijkheden.
De traditioneel grootste outdoor segmenten (abri’s en billboards) zullen blijven groeien. Exploitanten bieden steeds meer segmentatiepakketten aan (bv shoppersnetwerken, business-to-business, jongeren), waardoor outdoor niet alleen ingezet wordt voor grote nationale campagnes. De kwaliteit van het straatmeubilair ligt al jarenlang op een hoog niveau, maar zal met name op het gebied van billboards nog verder blijven stijgen (overal worden de traditionele billboards vervangen door de zogenaamde ‘vitrines’ – billboards achter glas, roterend, tot 5 meter hoog).
Op het gebied van vervoersreclame ontketent CBS Outdoor (vanaf 1 januari 2007 de nieuwe naam van Viacom Outdoor) een revolutie: de bussen worden geleidelijk voorzien van frames, zodat het dure en tijdrovende productieproces vermeden kan worden. Bussen zullen steeds meer ingezet kunnen worden voor campagnes; en dat met een medium dat in korte tijd een hoog bereik en contactfrequentie kan realiseren. Bewegende media zijn sowieso in trek; vrachtwagenreclame en taxireclame hebben nu ook vaste voet aan de grond gekregen. Vrachtwagenreclame domineert de snelweg en taxireclame de centra in grote steden.
De behoefte van adverteerders om ook meer impact te realiseren, vertaalt zich direct in de groei van de grotere formaten. Steigerdoeken zijn een geaccepteerd fenomeen geworden in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht, terwijl andere grote steden langzaam zullen volgen. Het zal steeds makkelijker worden om een netwerk van grote steden in te gaan kopen. De circa 100 grote reclamemasten langs snelwegen (met Interbest als marktleider) kunnen ingezet worden voor thematisch werk en campagnes vanaf circa 1 maand. Door een strakke wetgeving zal het aantal locaties slechts langzaam stijgen, ook in 2007 zullen maar enkele masten gerealiseerd worden.
Op lokaal niveau professionaliseert outdoor zich eveneens steeds meer. Lokale, regionale en culturele adverteerders kunnen voor hun campagnes gebruik maken van driehoeksborden en het Bizon netwerk, voor thematische ondersteuning zien we dat veel gebruik gemaakt wordt van busreclame, lichtmastreclame en de inzet van een aantal abri’s en billboards. Met name opvallend is het verdwijnen van de flexibele driehoeksborden, welke vervangen worden door kwalitatief hoge netwerken van vaste driehoeksborden.
Al een aantal jaar vormt de categorie ‘ambient’ de snelste groeier in het out-of-home segment. Wat te denken van de komst van een netwerk op stranden (met de 2006 zomer in het achterhoofd), reclame op draagtassen, in parkeergarages etc etc. Overal waar mensen komen, worden producten bedacht waarmee adverteerders kunnen opvallen. Steeds meer gaat out-of-home zich richten op die plekken waar de uiteindelijke aankoop gedaan wordt. Daarom zien we een groei van de zogenaamde ‘floorboards’ (grote stickers op winkelvloeren), en LCD schermen in ketens van winkels (McDonalds, banken, tabakszaken, discotheken, restaurants). Dit segment is in Nederland bekend onder de naam ‘narrowcasting’. In 2007 zullen deze netwerken steeds makkelijker toegankelijk worden voor adverteerders, zodat wij verwachten dat de omzet in dit segment sterk zal gaan stijgen.
Twee technologische ontwikkelingen springen er natuurlijk uit: digitalisering en het gebruik maken van nieuwe technieken.
De daling van de prijs van LEDs zal ervoor zorgen dat steeds meer schermen in Nederland geïnstalleerd gaan worden. Meer aanbod zal waarschijnlijk ook meer vraag gaan creëren. CBS Outdoor heeft aangekondigd op 30 grote NS stations LED schermen te gaan exploiteren, het eerste scherm op Utrecht CS lijkt een succes te zijn. Het 114 m2 scherm van Explore Vision op het Rembrandtplein in Amsterdam zal vanaf 2007 beschikbaar zijn voor commerciële adverteerders.
Om adverteerders net dat beetje extra te kunnen bieden, zullen technieken als wifi, bluetooth, touchscreens, electro-luminescente foiles en LCD schermen in abri’s in toenemende mate gezien worden. Het zal groot toepassingsgebied vinden, maar ze worden ingezet om aan campagnes een toegevoegde waarde te geven. Onder meer JCDecaux heeft in de afgelopen 2 jaar verschillende voorbeelden al laten zien.
Diverse outdoor exploitanten werken nu (in samenwerking met BVA en PMA) aan een nieuw en baanbrekend onderzoek op het gebied van de bereiksmeting. Hoewel bij outdoor gevoel en impact nog steeds een belangrijke rol spelen bij de inschakeling, vragen adverteerders steeds meer op de ‘proof of performance’. Het nieuwe onderzoek zal daarbij gaan helpen (echter waarschijnlijk pas gereed in 2008).
Op het gebied van de inkoop van out-of-home reclame is in Nederland eveneens een belangrijke ontwikkeling te melden: de komst van poster specialists. Mediabureaus geven traditioneel relatief weinig aandacht aan outdoor, omdat het segment slechts een beperkt marktaandeel heeft (<5%). Poster specialists, die in de ons omringende landen verantwoordelijk zijn voor meer dan 80% van de media-inkoop, hebben zich nu ook in Nederland gevestigd. Het is begonnen in 2005 met de komst van het Belgische PTOC, in januari 2007 is Kinetic gestart voor gerenommeerde klanten als KPN, Fortis, KLM, IKEA, TomTom, Samsung, Henkel, Sony Ericsson en Unilever. De andere grote poster specialist, Posterscope (onderdeel van Aegis), heeft in Nederland nog geen kantoor, maar opereert vanuit Londen. Het zal waarschijnlijk niet lang meer duren of ook dit bedrijf zal actief worden in Nederland.
Tot slot Al Gore. Ook de outdoor industrie werkt eraan om de wereld iets groener te gaan maken. Efficiënter gebruik van elektriciteit (tijdklokken, zonne-energie, lagere wattage, LEDs), osmosewater (bij het schoonmaken), lijmvrije posters zijn slechts enkele van de voorbeelden.
Nationaal Adviesbureau Buitenreclame
Fred Kuhlman